研修課程
內(nèi)訓(xùn)
學(xué)位
培訓(xùn)目標(biāo):
l把握新零售的發(fā)展趨勢(shì),提高新零售在渠道管理中的應(yīng)用空間。
l提高智慧家庭產(chǎn)品融合運(yùn)營的策略設(shè)計(jì)能力。
l提高異業(yè)聯(lián)盟跨界合作資源的挖掘能力。
l提高異業(yè)聯(lián)盟跨界合作資源的談判溝通能力。
l強(qiáng)化全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作后的營銷激活能力管理,提高全渠道合作的積極性。
培訓(xùn)對(duì)象:渠道管理人員,包括渠道分管領(lǐng)導(dǎo)、跨界合作資源拓展人員、渠道管理人員、營銷策劃人員。
培訓(xùn)時(shí)長:一天或兩天。
培訓(xùn)大綱
**部分:互聯(lián)網(wǎng)化潮流下的中國移動(dòng)渠道營銷管理如何突圍?
案例:昌平奧運(yùn)會(huì)中國八分鐘。
互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢(shì):去中心化、無縫隙化、無邊界化、全渠道化、AI化。
互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)中國移動(dòng)營銷管理的影響:
l全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)營銷:隨時(shí)隨地的消費(fèi)要求全渠道服務(wù)客戶。
l以客戶為中心:選擇多元化倒逼供應(yīng)商一切以客戶為中心。
l強(qiáng)化體驗(yàn)NPS提升:線上線下的結(jié)合要求初始體驗(yàn)與持續(xù)體驗(yàn)始終營造客戶體驗(yàn)的高愉悅度。
l利用客戶開展社交化營銷:社交媒體自主化要求供應(yīng)商注重客戶口碑的病毒化傳播。
互聯(lián)網(wǎng)化潮流對(duì)中國移動(dòng)渠道運(yùn)營管理的影響:
l營銷渠道去邊界化:掃碼營銷、天巽合伙人。
l營銷策劃方案?jìng)(gè)性化與族群化:大王卡、釘釘卡、京東卡、百度神卡。
l體驗(yàn)店社區(qū)化:寬帶服務(wù)站。
問題研討:未來中國移動(dòng)渠道運(yùn)營管理如何抓住互聯(lián)網(wǎng)化的風(fēng)口?
互聯(lián)網(wǎng)化的營銷本質(zhì):以客戶為中心、體驗(yàn)至上、口碑社交化、面向族群的成長與生命周期。
中國移動(dòng)渠道營銷管理與互聯(lián)網(wǎng)化的背離現(xiàn)象分析:
l營銷策劃以指標(biāo)為中心,脫離客戶需求。
l營銷考核誘導(dǎo)急功近利的營銷思維。
l將低價(jià)視同核武器。
l承諾與誠信缺少。
l認(rèn)為免費(fèi)與低價(jià)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性與功能性缺陷。
l銷售形式主義盛行
中國移動(dòng)做好全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)營銷管理要開展的“反四風(fēng)”活動(dòng):
l反對(duì)以自我為中心的指標(biāo)思維。
l反對(duì)以低價(jià)為營銷立足點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)思維。
l反對(duì)以滿足考核形式主義的營銷作秀思維。
l反對(duì)以犧牲誠信形象為代價(jià)的推銷思維。
中國移動(dòng)全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)營銷的關(guān)鍵詞:客戶體驗(yàn)、參與、小眾化、生命周期。
l將以客戶為中心落實(shí)到客戶體驗(yàn)中。
l將客戶參與式營銷落實(shí)到NPS提升中。
l將小眾化方案落實(shí)到差異化服務(wù)特色營造中。
l將客戶分段生命周期的消費(fèi)納入到服務(wù)體系與產(chǎn)品體系多元化設(shè)計(jì)中。
案例研討:移動(dòng)蝸牛國際卡營銷。
案例研討:手機(jī)店寄存小孩。
案例研討:當(dāng)校園營業(yè)廳成了晚自習(xí)教室。
行動(dòng)學(xué)習(xí)研討:互聯(lián)網(wǎng)化中國移動(dòng)營銷還可以再做些什么?
第二部分:互聯(lián)網(wǎng)化潮流中的新零售與中國移動(dòng)全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)營銷如何結(jié)合?
案例研討:當(dāng)便利店開始供應(yīng)午餐熱飯服務(wù)。
新零售的三大特征:以心為本、零售的二重性、零售超級(jí)物種大爆發(fā)。
案例:從盒馬鮮生的店內(nèi)設(shè)計(jì)談中國移動(dòng)營業(yè)廳的展陳設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型。
新零售的兩大代表已經(jīng)嘗試的四個(gè)融合:多業(yè)態(tài)融合、線上線下融合、生活場(chǎng)景與零售場(chǎng)景融合、門店運(yùn)營與數(shù)字技術(shù)融合。
新零售的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì):
l趨勢(shì)一:提高高頻消費(fèi)的品類占比。
l趨勢(shì)二:進(jìn)一步突出線上業(yè)務(wù)經(jīng)營,提升整體運(yùn)營零售效率。
l趨勢(shì)三:進(jìn)一步整合軟硬件技術(shù)方案,塑造更好的消費(fèi)場(chǎng)景,特別是無人零售新場(chǎng)景。
新零售的四大商業(yè)邏輯:
l重構(gòu)人貨場(chǎng)。
l門店數(shù)據(jù)化提升經(jīng)營效率。
l從萬貨商店到每個(gè)人的商店。
l餐飲零售,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)和流量密度增加。
傳統(tǒng)零售模式下B2C運(yùn)營模式分析。
新零售的知識(shí)架構(gòu):前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的構(gòu)成分析。
新零售下的客戶新需求:新需求=商品內(nèi)容服務(wù)。
C2B狀態(tài)下零售運(yùn)營模式分析。
新零售模式下中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型要解決的五大關(guān)鍵問題。
中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型需要應(yīng)用新零售的轉(zhuǎn)型路徑:社區(qū)商業(yè)。
中國移動(dòng)渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)型開展社區(qū)商業(yè)的三大原因。
中國移動(dòng)渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)型開展社區(qū)商業(yè)需要關(guān)注的三大功能。
中國移動(dòng)渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)型開展社區(qū)商業(yè)要拓展的五大業(yè)態(tài)。
中國移動(dòng)渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)型開展社區(qū)商業(yè)要做好的六大要素。
中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型開展新零售時(shí)提升客戶體驗(yàn)愉悅度的心理學(xué)模型。
案例研討:電影《厲害了,我的國》新零售招式。
案例研討:電影《紅海行動(dòng)》中的新零售思路。
案例研討:西瓜的新零售。
行動(dòng)學(xué)習(xí)研討:中國移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型如何開展新零售。
第三部分:全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作拓展管理
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作拓展的基本原則:共享是合作的核心。
l客流共享:互為引水。
l支撐共享:互為澆水。
l責(zé)任共享:互為擔(dān)水。
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作拓展的三種狀態(tài):
l拉郎配:形式重于實(shí)質(zhì),結(jié)對(duì)相對(duì)松散,利益驅(qū)動(dòng)較弱。
l談戀愛:利益驅(qū)動(dòng)見效,合作摩擦變小,和諧指數(shù)趨大。
l過日子:心力合為一體,協(xié)作配合默契,運(yùn)行契合高效。
利用全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作整合的實(shí)踐方法:沿街網(wǎng)格化,橫向到邊。行業(yè)網(wǎng)格化,縱向到底。
l沿街店鋪網(wǎng)格化:先抓重點(diǎn)店鋪和重點(diǎn)路段,再抓普通店鋪。
——沿街網(wǎng)格化的三店建設(shè)模式研討:建設(shè)重點(diǎn)店、釘子店、芝麻店,形成廣覆蓋。
l行業(yè)網(wǎng)格化:聚焦金融、保險(xiǎn)、商貿(mào)、教育、交通物流等重點(diǎn)行業(yè),形成客戶互補(bǔ)。
——行業(yè)網(wǎng)格化的自上而下建設(shè)模式研討:總部營銷,統(tǒng)談統(tǒng)簽,先總后分模式。
——行業(yè)網(wǎng)格化的自下而上建設(shè)模式研討:局部試點(diǎn),形成亮點(diǎn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),復(fù)制推廣,先局部后全面模式。
案例研討:從劃小承包看全渠道拓展。
第四部分:全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作談判的4D模型
全渠道合作談判的4D模型:
l 4D規(guī)劃階段:構(gòu)建并開啟談判。
l 4D發(fā)掘和改進(jìn)階段:了解利益、集思廣益討論方案、依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)篩選方案。
l 4D決策階段:談判收尾。
規(guī)劃:為成功而“發(fā)球”。
l**步:設(shè)定目標(biāo)。
l第二步:制訂議程。
l第三步:傳遞核心信息。
4D發(fā)掘和改進(jìn)階段:了解利益、集思廣益討論方案、依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)篩選方案。
l**步:了解利益。
l第二步:集思廣益討論方案。
l第三步:依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)篩選方案。
4D決策階段:談判收尾。
l**步:以達(dá)成**可行協(xié)議為目標(biāo)。
l第二步:達(dá)成臨時(shí)協(xié)議。
l第三步:采取下一步措施。
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作談判四要素:
l利益:潛藏于談判立場(chǎng)之下。
——談判工具一:利益識(shí)別T形圖及其應(yīng)用。
l方案:創(chuàng)造性地集思廣益。
——談判工具二:談判上中下三策對(duì)應(yīng)表。
l標(biāo)準(zhǔn):用客觀標(biāo)準(zhǔn)代替主觀意志。
——談判工具三:衡量解決方案說服力的要素表。
l替代方案:了解自己的**替代方案。
——談判工具四:談判協(xié)議的**替代方案BATNA構(gòu)建預(yù)案。
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作談判的面對(duì)面溝通五步驟:
l拜訪準(zhǔn)備:明確溝通目標(biāo),設(shè)計(jì)拜訪承諾,做好訪前約見。
l提問傾聽:明確提問內(nèi)容,活用提問形式,學(xué)會(huì)有效傾聽。
l優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn):識(shí)別自我優(yōu)勢(shì),融入應(yīng)用情境,做好差異呈現(xiàn)。
l獲得承諾:共同設(shè)計(jì)方案,積極推進(jìn)承諾,有效化解疑惑。
l評(píng)估總結(jié):理性訴求評(píng)估,感性訴求評(píng)估,未來行動(dòng)優(yōu)化。
第五部分:全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作中的關(guān)系管理與營銷激活管理
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作中日常走訪溝通四要點(diǎn):
l詢近況:發(fā)生了什么?
l問新情:有什么想法或計(jì)劃?
l表支持:我們能夠提供的支撐是什么?
l問承諾:愿意為我們?cè)僮鲂┦裁矗?/p>
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)溝通的基本要求:放下主觀猜臆、多聽多問、多探索行為背后的動(dòng)機(jī)、不迎合負(fù)能量的抱怨。
激勵(lì)全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)的五要素:抓人心、提技能、強(qiáng)支撐、增感情、促業(yè)績(jī)。
l抓人心:同理心交流、及時(shí)兌現(xiàn)承諾、尊重。
l提技能:幫助渠道提高促銷技能。
l強(qiáng)支撐:及時(shí)防范問題、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、減少報(bào)表負(fù)擔(dān)、加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
l增感情:主動(dòng)走訪,主動(dòng)溝通。
l促業(yè)績(jī):處理業(yè)績(jī)波動(dòng),拉業(yè)務(wù)源。
全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)合作中影響關(guān)系發(fā)展的四大要素:人、利益、時(shí)間和活動(dòng)。
l運(yùn)用人的要素提升關(guān)系:物以類聚、人以群分。
l運(yùn)用利益的要素提升關(guān)系:互惠。
l運(yùn)用時(shí)間的要素提升關(guān)系:以終為始。
l利用活動(dòng)的要素提升關(guān)系:團(tuán)隊(duì)靠活動(dòng),關(guān)系靠走動(dòng)。
影響全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)營銷積極性的關(guān)鍵原因分析:承諾不兌現(xiàn),問題久拖不決,考核不公平不透明,游戲規(guī)則變化多,供貨不及時(shí)。
提升全渠道(異業(yè)聯(lián)盟)營銷積極性的五種方法:及時(shí)雨法、經(jīng)驗(yàn)分享法、資源定向法、紅白喜事法、團(tuán)隊(duì)共建法。
第六部分:數(shù)字家庭融合營銷的發(fā)展趨勢(shì)分析
家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈合作透視分析:
l從生態(tài)出發(fā)到為生態(tài)服務(wù)。
l從單點(diǎn)、碎片化合作到多觸點(diǎn)體系化合作。
l建立基于生態(tài)圈的家庭互聯(lián)網(wǎng)合作視圖。
數(shù)字家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的生態(tài)鏈:
l數(shù)字家庭智慧鏈接產(chǎn)品分析。
l家庭互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品分析。
l數(shù)字家庭娛樂產(chǎn)品分析。
l數(shù)字家庭教育產(chǎn)品分析。
數(shù)字家庭給電信運(yùn)營商的商機(jī)分析:
l家庭物聯(lián)網(wǎng)商機(jī)分析。
l家庭云產(chǎn)品商機(jī)分析。
第七部分:中國電信數(shù)字家庭融合產(chǎn)品營銷策略分析
中國電信智慧家庭渠道策略分析:
l與京東、小米、天貓等公司合作模式。
l營業(yè)廳實(shí)現(xiàn)智能組網(wǎng)與智慧家居等終端設(shè)備上柜。
l吸引客流,提升寬帶價(jià)值,擴(kuò)大翼支付消費(fèi)場(chǎng)景。
l新零售與引商入店。
中國電信智慧家庭金融支付策略分析:
l智慧家庭合作方要支持翼支付在線支付。
l翼支付和智慧家庭終端同步進(jìn)店。
l線上線下資源置換,平等互利。
中國電信智慧家庭云產(chǎn)品策略分析:
l發(fā)揮產(chǎn)品安全、電信品牌兩大合作優(yōu)勢(shì)。
l按云流量應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)開展合作。
l提供定向提速、智能分類管理等差異化營銷。
案例:從中國電信終端銷售體系看中國電信營銷作戰(zhàn)的思維模式。
第八部分:中國移動(dòng)智慧家庭產(chǎn)品融合營銷策略設(shè)計(jì)
精準(zhǔn)設(shè)計(jì)點(diǎn)播游戲教育體育的產(chǎn)品切入點(diǎn):
l抓好付費(fèi)點(diǎn)播成熟型業(yè)務(wù),引入全國統(tǒng)談內(nèi)容,提升質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)增收。
l電視游戲、教育、體育作為新興重點(diǎn)業(yè)務(wù),形成新的收入增長點(diǎn)。
打造標(biāo)桿,快速復(fù)制:
l先做深做透一個(gè)產(chǎn)品,再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制。
l統(tǒng)談分簽業(yè)務(wù)推薦結(jié)合。
先體驗(yàn)后收費(fèi):
l按移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)習(xí)慣,運(yùn)營IPTV增值業(yè)務(wù)。
l移動(dòng)提供入口,合作方運(yùn)營,前后向收費(fèi)結(jié)合,收益分成。
l用戶先體驗(yàn),后付費(fèi),非賬單支付為主。
逐步推動(dòng)IPTV盒子社會(huì)化:
l探索IPTV盒子社會(huì)化的演進(jìn)路徑,推動(dòng)廠商提升盒子性能,滿足增值業(yè)務(wù)需求。
l做好社會(huì)化入口擴(kuò)大與流量的歸口平衡管理。
企業(yè)渠道連鎖內(nèi)訓(xùn)渠道異業(yè)聯(lián)盟合作運(yùn)營策略培訓(xùn)課程渠道異業(yè)聯(lián)盟合作運(yùn)營策略操作培訓(xùn)