培訓目標：

l把握新零售的發展趨勢，提高新零售在渠道管理中的應用空間。

l提高智慧家庭產品融合運營的策略設計能力。

l提高異業聯盟跨界合作資源的挖掘能力。

l提高異業聯盟跨界合作資源的談判溝通能力。

l強化全渠道（異業聯盟）合作后的營銷激活能力管理，提高全渠道合作的積極性。

培訓對象：渠道管理人員，包括渠道分管領導、跨界合作資源拓展人員、渠道管理人員、營銷策劃人員。

培訓時長：一天或兩天。

培訓大綱

**部分：互聯網化潮流下的中國移動渠道營銷管理如何突圍？

案例：昌平奧運會中國八分鐘。

互聯網化的發展趨勢：去中心化、無縫隙化、無邊界化、全渠道化、AI化。

互聯網化對中國移動營銷管理的影響：

l全渠道（異業聯盟）營銷：隨時隨地的消費要求全渠道服務客戶。

l以客戶為中心：選擇多元化倒逼供應商一切以客戶為中心。

l強化體驗NPS提升：線上線下的結合要求初始體驗與持續體驗始終營造客戶體驗的高愉悅度。

l利用客戶開展社交化營銷：社交媒體自主化要求供應商注重客戶口碑的病毒化傳播。

互聯網化潮流對中國移動渠道運營管理的影響：

l營銷渠道去邊界化：掃碼營銷、天巽合伙人。

l營銷策劃方案個性化與族群化：大王卡、釘釘卡、京東卡、百度神卡。

l體驗店社區化：寬帶服務站。

問題研討：未來中國移動渠道運營管理如何抓住互聯網化的風口？

互聯網化的營銷本質：以客戶為中心、體驗至上、口碑社交化、面向族群的成長與生命周期。

中國移動渠道營銷管理與互聯網化的背離現象分析：

l營銷策劃以指標為中心，脫離客戶需求。

l營銷考核誘導急功近利的營銷思維。

l將低價視同核武器。

l承諾與誠信缺少。

l認為免費與低價可以彌補產品實質性與功能性缺陷。

l銷售形式主義盛行

中國移動做好全渠道（異業聯盟）營銷管理要開展的“反四風”活動：

l反對以自我為中心的指標思維。

l反對以低價為營銷立足點的價格戰思維。

l反對以滿足考核形式主義的營銷作秀思維。

l反對以犧牲誠信形象為代價的推銷思維。

中國移動全渠道（異業聯盟）營銷的關鍵詞：客戶體驗、參與、小眾化、生命周期。

l將以客戶為中心落實到客戶體驗中。

l將客戶參與式營銷落實到NPS提升中。

l將小眾化方案落實到差異化服務特色營造中。

l將客戶分段生命周期的消費納入到服務體系與產品體系多元化設計中。

案例研討：移動蝸牛國際卡營銷。

案例研討：手機店寄存小孩。

案例研討：當校園營業廳成了晚自習教室。

行動學習研討：互聯網化中國移動營銷還可以再做些什么？

第二部分：互聯網化潮流中的新零售與中國移動全渠道（異業聯盟）營銷如何結合？

案例研討：當便利店開始供應午餐熱飯服務。

新零售的三大特征：以心為本、零售的二重性、零售超級物種大爆發。

案例：從盒馬鮮生的店內設計談中國移動營業廳的展陳設計轉型。

新零售的兩大代表已經嘗試的四個融合：多業態融合、線上線下融合、生活場景與零售場景融合、門店運營與數字技術融合。

新零售的三個發展趨勢：

l趨勢一：提高高頻消費的品類占比。

l趨勢二：進一步突出線上業務經營，提升整體運營零售效率。

l趨勢三：進一步整合軟硬件技術方案，塑造更好的消費場景，特別是無人零售新場景。

新零售的四大商業邏輯：

l重構人貨場。

l門店數據化提升經營效率。

l從萬貨商店到每個人的商店。

l餐飲零售，實現體驗升級和流量密度增加。

傳統零售模式下B2C運營模式分析。

新零售的知識架構：前臺、中臺、后臺的構成分析。

新零售下的客戶新需求：新需求=商品內容服務。

C2B狀態下零售運營模式分析。

新零售模式下中國移動渠道轉型要解決的五大關鍵問題。

中國移動渠道轉型需要應用新零售的轉型路徑：社區商業。

中國移動渠道運營轉型開展社區商業的三大原因。

中國移動渠道運營轉型開展社區商業需要關注的三大功能。

中國移動渠道運營轉型開展社區商業要拓展的五大業態。

中國移動渠道運營轉型開展社區商業要做好的六大要素。

中國移動渠道轉型開展新零售時提升客戶體驗愉悅度的心理學模型。

案例研討：電影《厲害了，我的國》新零售招式。

案例研討：電影《紅海行動》中的新零售思路。

案例研討：西瓜的新零售。

行動學習研討：中國移動渠道轉型如何開展新零售。

第三部分：全渠道（異業聯盟）合作拓展管理

全渠道（異業聯盟）合作拓展的基本原則：共享是合作的核心。

l客流共享：互為引水。

l支撐共享：互為澆水。

l責任共享：互為擔水。

全渠道（異業聯盟）合作拓展的三種狀態：

l拉郎配：形式重于實質，結對相對松散，利益驅動較弱。

l談戀愛：利益驅動見效，合作摩擦變小，和諧指數趨大。

l過日子：心力合為一體，協作配合默契，運行契合高效。

利用全渠道（異業聯盟）合作整合的實踐方法：沿街網格化，橫向到邊。行業網格化，縱向到底。

l沿街店鋪網格化：先抓重點店鋪和重點路段，再抓普通店鋪。

——沿街網格化的三店建設模式研討：建設重點店、釘子店、芝麻店，形成廣覆蓋。

l行業網格化：聚焦金融、保險、商貿、教育、交通物流等重點行業，形成客戶互補。

——行業網格化的自上而下建設模式研討：總部營銷，統談統簽，先總后分模式。

——行業網格化的自下而上建設模式研討：局部試點，形成亮點，總結經驗，復制推廣，先局部后全面模式。

案例研討：從劃小承包看全渠道拓展。

第四部分：全渠道（異業聯盟）合作談判的4D模型

全渠道合作談判的4D模型：

l 4D規劃階段：構建并開啟談判。

l 4D發掘和改進階段：了解利益、集思廣益討論方案、依據標準篩選方案。

l 4D決策階段：談判收尾。

規劃：為成功而“發球”。

l**步：設定目標。

l第二步：制訂議程。

l第三步：傳遞核心信息。

4D發掘和改進階段：了解利益、集思廣益討論方案、依據標準篩選方案。

l**步：了解利益。

l第二步：集思廣益討論方案。

l第三步：依據標準篩選方案。

4D決策階段：談判收尾。

l**步：以達成**可行協議為目標。

l第二步：達成臨時協議。

l第三步：采取下一步措施。

全渠道（異業聯盟）合作談判四要素：

l利益：潛藏于談判立場之下。

——談判工具一：利益識別T形圖及其應用。

l方案：創造性地集思廣益。

——談判工具二：談判上中下三策對應表。

l標準：用客觀標準代替主觀意志。

——談判工具三：衡量解決方案說服力的要素表。

l替代方案：了解自己的**替代方案。

——談判工具四：談判協議的**替代方案BATNA構建預案。

全渠道（異業聯盟）合作談判的面對面溝通五步驟：

l拜訪準備：明確溝通目標，設計拜訪承諾，做好訪前約見。

l提問傾聽：明確提問內容，活用提問形式，學會有效傾聽。

l優勢呈現：識別自我優勢，融入應用情境，做好差異呈現。

l獲得承諾：共同設計方案，積極推進承諾，有效化解疑惑。

l評估總結：理性訴求評估，感性訴求評估，未來行動優化。

第五部分：全渠道（異業聯盟）合作中的關系管理與營銷激活管理

全渠道（異業聯盟）合作中日常走訪溝通四要點：

l詢近況：發生了什么？

l問新情：有什么想法或計劃？

l表支持：我們能夠提供的支撐是什么？

l問承諾：愿意為我們再做些什么？

全渠道（異業聯盟）溝通的基本要求：放下主觀猜臆、多聽多問、多探索行為背后的動機、不迎合負能量的抱怨。

激勵全渠道（異業聯盟）的五要素：抓人心、提技能、強支撐、增感情、促業績。

l抓人心：同理心交流、及時兌現承諾、尊重。

l提技能：幫助渠道提高促銷技能。

l強支撐：及時防范問題、優化業務流程、減少報表負擔、加強業務培訓。

l增感情：主動走訪，主動溝通。

l促業績：處理業績波動，拉業務源。

全渠道（異業聯盟）合作中影響關系發展的四大要素：人、利益、時間和活動。

l運用人的要素提升關系：物以類聚、人以群分。

l運用利益的要素提升關系：互惠。

l運用時間的要素提升關系：以終為始。

l利用活動的要素提升關系：團隊靠活動，關系靠走動。

影響全渠道（異業聯盟）營銷積極性的關鍵原因分析：承諾不兌現，問題久拖不決，考核不公平不透明，游戲規則變化多，供貨不及時。

提升全渠道（異業聯盟）營銷積極性的五種方法：及時雨法、經驗分享法、資源定向法、紅白喜事法、團隊共建法。

第六部分：數字家庭融合營銷的發展趨勢分析

家庭互聯網生態圈合作透視分析：

l從生態出發到為生態服務。

l從單點、碎片化合作到多觸點體系化合作。

l建立基于生態圈的家庭互聯網合作視圖。

數字家庭互聯網生態圈的生態鏈：

l數字家庭智慧鏈接產品分析。

l家庭互聯網金融產品分析。

l數字家庭娛樂產品分析。

l數字家庭教育產品分析。

數字家庭給電信運營商的商機分析：

l家庭物聯網商機分析。

l家庭云產品商機分析。

第七部分：中國電信數字家庭融合產品營銷策略分析

中國電信智慧家庭渠道策略分析：

l與京東、小米、天貓等公司合作模式。

l營業廳實現智能組網與智慧家居等終端設備上柜。

l吸引客流，提升寬帶價值，擴大翼支付消費場景。

l新零售與引商入店。

中國電信智慧家庭金融支付策略分析：

l智慧家庭合作方要支持翼支付在線支付。

l翼支付和智慧家庭終端同步進店。

l線上線下資源置換，平等互利。

中國電信智慧家庭云產品策略分析：

l發揮產品安全、電信品牌兩大合作優勢。

l按云流量應用的產品形態開展合作。

l提供定向提速、智能分類管理等差異化營銷。

案例：從中國電信終端銷售體系看中國電信營銷作戰的思維模式。

第八部分：中國移動智慧家庭產品融合營銷策略設計

精準設計點播游戲教育體育的產品切入點：

l抓好付費點播成熟型業務，引入全國統談內容，提升質量、實現增收。

l電視游戲、教育、體育作為新興重點業務，形成新的收入增長點。

打造標桿，快速復制：

l先做深做透一個產品，再總結經驗快速復制。

l統談分簽業務推薦結合。

先體驗后收費：

l按移動互聯網商業習慣，運營IPTV增值業務。

l移動提供入口，合作方運營，前后向收費結合，收益分成。

l用戶先體驗，后付費，非賬單支付為主。

逐步推動IPTV盒子社會化：

l探索IPTV盒子社會化的演進路徑，推動廠商提升盒子性能，滿足增值業務需求。

l做好社會化入口擴大與流量的歸口平衡管理。

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