市場營銷內訓--市場研究與調研方法論

課程目標:

重視市場調研，提升數據分析能力，是企業營銷策略制定與實施的前提；

了解客戶需求的最新動態，針對性搜集競爭情報，是透視市場機會的關鍵；

從企業戰略出發，通過歷史性、周期性市場數據的分析，因地制宜，因時制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，才能有針對性的制定調研策略與計劃；

基于市場調研，提升個人與團隊分析能力，設計與創新適合自身的產品策略。

講師著作：

1、《資深戰略專家教你搞定企業轉型》中國經濟出版社，2016年

2、《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》北京時代光華出版社

3、《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時:12課時

適合對象:營銷總監、大區經理、省經理、城市經理、渠道經理、代理商、各職能部門經理（市場、銷售與服務部）等

培訓形式:全程案例講授與啟發。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

第一講：市場調研與總體策劃

第二講：行業趨勢與需求研究

第三講：市場透視與一線觀察

第四講：市場洞察與數據分析

第五講：競品透視與工具應用

第六講新品市場調研與方案

第七講：市場直覺與經驗分享

第八講：調研技能與個人素養

第一講：市場調研與總體策劃

一、市場調研的價值分析

1、企業戰略需求

2、營銷持續增長

3、新品戰略與新市場戰略

二、市場調研的總體策劃

1、行業研究與資料

2、企業戰略研究與策劃

3、市場研究與分析

4、產品研究與分析

三調研是戰略，也是策略

基于數據，更要重視現場T

基于事實，但要提煉與抽象，形成創新“見解”

重視報告與圖表，更要透過數據，揭示問題本質

參考“外援”，但要發育“自身功能”，有鑒別力

依靠團隊，高層更要“親力親為”

案例：智能手機調研模式的案例分析

第二講：行業趨勢與需求研究

一、宏觀與行業市場調研

——國家政策的周期性影響

——互聯網技術對消費生態的影響

——新生代需求對消費市場的影響

——行業技術的高密度性與復雜性

二、市場需求研究與分析

1、市場總量與結構研究與分析

2、渠道市場需求分析

3、客戶需求研究

4、產品需求研究

5、行業資料庫的建立

案例、華為、小米市場調研啟示

第三講：市場透視與一線觀察

一、細致洞察的力量

1、觀察決定一切

2、觀察在于細節

3、觀察的邏輯、能力與體系

二、細節觀察的七種方法

搜集：客戶習慣細節

揭示：真實的自我線索

發現：客戶的感情缺口

揭示：缺口出現的真實原因

確認：未被滿足的潛意識需求

補償：思考滿足的邏輯路徑

創意：用創意手段來綜合滿足客戶需求

三、商業趨勢的把控

1、貼近基層

2、細致觀察

3、系統創意

第四講：市場洞察與數據分析

一、市場洞察決定經營

1、企業命運的反思，戰略與情報

2、成功企業的情報體系

3、失敗企業的情報狀態

二、調研思維與方法

高層意識與警覺力

主管部門，信息與市場

外部部門思維與手段

內部部門思維與手段

三、情報與數據的整理方法

1、將規范的數據按照維度整理、錄入，然后進行建模；

不規范的數據的話就必須得自己先通過一些定性的處理，

讓它變得規范，然后再用工具進行分

2、封閉性的問題，設置選項歸類即可。

開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風暴整理出有用的東西；

3、定性的，焦點訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談記錄；

焦點訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數據性的東西，其他的更多的是觀點、方向性的，這個需要在整理訪談記錄的時候根據問題來歸納整理；

4、深度訪談的數據整理，頭腦風暴，建立很多個用戶模型，強行量化數據。

案例1、小米經營模式研究與探索

案例2、深圳匯川科技的新項目模式與策略

第五講：競品透視與工具應用

一、競爭對手及研究

1、競爭原則與情報

2、競爭結構透視與情報

3、第一對手透視與情報

4、第二對手透視與情報

二、情報策略與競爭手段

1、全局分析，透視虛實，揚長避短

2、知己知彼，集中優勢，打殲滅戰

3、短期成果，形成機制，強化能力

4、群策群力，總結經驗，不斷創新

三、常見調研方法：

1、問卷調查、用戶AB測試、焦點訪談、田野調研、用戶訪談、

用戶日志、入戶觀察、網上有獎調查；

2、做人物角色分析：設置用戶場景、用戶角色進行模擬分析；

3、多維度分析：戰略、經營、管理、技術、協同

案例1、oppo與vivo的深度分銷體系

案例2、顧家家居等品牌的市場調研

第六講新品市場調研與方案

一、新產品的設計

——需求、競爭與技術三要素融合

1、新產品構思篩選模型

2、新產品概念與實體開發

3、獨特賣點提煉

二新品調研的兩條路徑

1、市場路徑的擴張定位

2、產品路徑的擴張定位

3、復合方式的擴張探索

案例1、匯川工控行業的新品定位

案例2、長城汽車新品“業務評估”與技術評估，

第七講：市場直覺與經驗分享

一、市場經驗與直覺

1、客戶拜訪量與質

2、關鍵客戶拜訪與分析

3、關鍵產品市場分析

二、機會在歷史數據中

1、過去三年業務數據分析

2、近3—6月的數據變化

3、數據背后的原因分析

三機會跨部門的團隊中

1、市場人員的信息與數據

2、研發人員的信息分析

3、產品經理人及其團隊

案例1、華為產品經歷的市場研究與探索

第八講：調研技能與個人素養

一、市場報告撰寫

1、對市場調研的數據分析后進行的總結，用圖表或圖形的形式最直觀呈現；

2、分析用戶當前現狀，用戶對產品的需求點；

3、報告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結論等相關內容；

4、根據調研的時候的思路，將報告逐一完善，將數據分析的結論圖表化，

得出自己的結論總結出趨勢和規律

二、報告資料來源

1、行業性雜志的應用

2、企業工商管理類資料收集

3、競爭性情報的匯總與分析

4、自我歷史數據的分析與歸納

三、調研素養的修煉

1、知識結構與信息量

2、實踐能力與提煉度

3、數據分析時代的應對策略

案例1、椰島鹿龜與勁酒的較量

案例2、海底撈的市場謀略

結論：市場情報---競爭演繹—--策略創新

-——市場體系源于行業結構與區域情報分析，發現持續爆發的機會點；

-——競爭體系源于三大對手所構的格局，關鍵是策略性聯盟與聚焦攻擊；

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