渠道管理內(nèi)訓(xùn)--渠道建設(shè)與管理中的“診”與“治”

課程背景

作為一名在職的工作人員，你如何思考下述四個問題：1.作為學(xué)校與研究機構(gòu)的專家，他們的研究成果需要的是智商；而每天接觸不同用戶，解決各種問題的銷售同仁，我們的銷售業(yè)績更需要的是情商，理論的學(xué)習(xí)與理論在工作中的運用，誰更重要？2.醫(yī)生對病人的治療，先診斷再治療，其中的診斷至關(guān)重要；銷售對不同客戶的開發(fā)同樣有發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求兩個階段，我們要掌握的是解決具體問題的工具，還是提高分析與判斷問題的技能？3.優(yōu)秀的企業(yè)看似遙遙領(lǐng)先，知名的品牌似乎占盡了優(yōu)勢！難道這些對手始終一帆風(fēng)順，在市場拓展的過程中沒有挫折？他們?nèi)〉贸晒Φ慕?jīng)驗，與發(fā)展中的教訓(xùn)，哪些內(nèi)容更容易給我們帶來覺醒？4.傳統(tǒng)的培訓(xùn)通常是按照既定的內(nèi)容按部就班，參加培訓(xùn)的學(xué)員與企業(yè)因背景的不同，學(xué)習(xí)效果相對有限；而咨詢式培訓(xùn)則強調(diào)的是針對具體問題的解答；你對知識學(xué)習(xí)與解決具體問題，誰更期待？

課程目標(biāo)

許多的企業(yè)管理人員都寄希望于通過培訓(xùn)，來直接獲取能幫助自己企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績倍增或有效管理的具體工具，但我們每一個企業(yè)自身的特點與所面臨的問題千差萬別，看似在其他企業(yè)行之有效的方法能否一定為我所用？法可以寫明，理可以講明，但道則需要“悟”；因此通過本期課程的學(xué)習(xí)，你將更多地了解與掌握如何針對市場與對手開展分析，對自身特點與優(yōu)勢經(jīng)行判斷，從而確立出一套與眾不同的差異化經(jīng)營之路，使我們企業(yè)自身的利益最大化；不僅是授人以“魚”，更重要的是授人以“漁”。?價格絕不是我們能否獲勝的最終元素，而應(yīng)是我們能為客

課程大綱

前言，思考一些基本的問題1.除了價格，我們與對手的差異，還有哪些？

2.在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點與優(yōu)勢?

3.我們?nèi)绾卫眠@些特點與優(yōu)勢打擊對手，贏得客戶？

4.在客戶與市場開發(fā)過程中，大的的障礙時什么?

★案例討論：美國通用電氣公司家電事業(yè)部在中國市場的開拓

一、渠道建設(shè)與管理中的常見問題：?市場競爭激烈，經(jīng)銷商沒有忠誠度；

?經(jīng)銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價格管理困難；

?經(jīng)銷商總是抱怨支持少，利潤低；

?經(jīng)銷商對于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；

?對不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？

?直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？

?經(jīng)銷商對于年度任務(wù)缺乏信心；

?經(jīng)銷商缺乏對我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；一、渠道設(shè)計的原則與要素?外部環(huán)境：競爭對手與市場競爭的激烈程度

?內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢：我們機會與對策

?渠道管理的四項原則：

?渠道銷售=經(jīng)銷商？

★討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？二、經(jīng)銷商的選擇★討論：經(jīng)銷商=代理商嗎？

1.我們將失去部分利潤，但為何還需要經(jīng)銷商？

廠家對經(jīng)銷商的期望——

理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是——

選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是——

2.渠道建設(shè)中的幾種思考：

銷售商、代理商數(shù)量越多越好？

自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？

網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？

一定要選實力強的經(jīng)銷商？

合作只是暫時的？

渠道政策是越優(yōu)惠越好？

……

3.我們的結(jié)論是——

經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：

經(jīng)銷商對廠家的期望：

廠家應(yīng)盡的義務(wù)

廠家可以提供的幫助

廠家額外提供的服務(wù)

對方的需求，正是你對其管理的切入點三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：

企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：生存發(fā)展

企業(yè)面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限

企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：借船出海，借力發(fā)力

2.渠道管理所面臨的主要困難：

A.與誰合作：

1.應(yīng)選擇怎樣實力的經(jīng)銷商：有實力的？實力一般的？

2.經(jīng)銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？

3.與經(jīng)銷商合作的性質(zhì)：**授權(quán)經(jīng)銷商？授權(quán)經(jīng)銷商？

B.哪里尋找：

1.自己培養(yǎng)：說服已有的經(jīng)銷商---資源不匹配，配合度？

2.自己開發(fā)：在當(dāng)?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長

3.策反對手的合作方：怎樣的對手？---資源豐富，效果顯著，有難度！

C.如何管理：

1.業(yè)績的完成，長期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？

2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？

3.今年的銷售計劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？

3.渠道管理應(yīng)避免的錯誤：

1.貪！---求大，求多，求快

2.懶！---只看業(yè)績，滿足現(xiàn)狀

3.變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！

堅持不變，持之以恒！

★案例分析與討論：GE公司在幾個不同時期的渠道選擇四、企業(yè)成熟穩(wěn)定期的渠道管理：1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：

1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：老市場的穩(wěn)健發(fā)展，新市場的快速拓展

2.企業(yè)面臨的主要問題：已有市場競爭的日益激烈，新市場開拓中的資源不足

3.企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理

2.渠道管理所面臨的主要困難：

A.不合適的合作方：

1.有貢獻(xiàn)，但不再適合的總經(jīng)銷制度：對方有客戶！有難度，有風(fēng)險

2.有業(yè)績，但沒后勁的經(jīng)銷商：對方已經(jīng)年長，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險；

3.有業(yè)績，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷商：原則重要還是利益重要？

B.如何管理：

1.合作方（經(jīng)銷商）數(shù)量太多：

2.經(jīng)銷商低價銷售或串貨銷售：

3.客戶/項目的歸屬權(quán)：

C.項目報備制度的建立：

1.為何建立---客戶，項目，價格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開原則的體現(xiàn)

2.建立的基礎(chǔ)---時間優(yōu)先地域優(yōu)先原則

3.如何建立---組成與細(xì)則

★討論：當(dāng)我們的報備制度與經(jīng)銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？

D.其他管理制度的建立：

1.分銷權(quán)及專營權(quán)政策

2.價格和返利政策

3.年終獎勵政策

4.促銷政策

5.客戶服務(wù)政策

6.客戶溝通和培訓(xùn)政策

3.渠道管理應(yīng)避免的錯誤：

1.制度！---時機，公平，鋼性，清晰

2.均衡！---成熟與落后；大客戶與小客戶

3.人員！---觀念，能力，經(jīng)驗，紀(jì)律！

★案例分析與討論：阿里巴巴公司對制度的執(zhí)行

4.銷售業(yè)績是對渠道唯一的考評內(nèi)容嗎？

1.如何確定銷售額

2.重要的可量化的信息補充

3.產(chǎn)品組合和市場滲透

4.評估年度業(yè)績

5.銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行

6.客戶滿意度

7.增長率的評估

8.市場份額的增長

★討論：渠道管理中的幾個難點

四、渠道沖突的管理：1.渠道之間有哪些沖突？

市場范圍的沖突；

經(jīng)營價格的沖突；

經(jīng)營品種的沖突；

經(jīng)營方式的沖突；

經(jīng)營素質(zhì)的沖突；

2.渠道沖突的實質(zhì)：

利益的沖突是

3.渠道沖突的應(yīng)對：

嚴(yán)格界定經(jīng)營范圍

界定價格體系

界定渠道的級別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級客戶）

不同類型渠道不同政策

新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化

對我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求五、銷售隊伍管理1.銷售隊伍對于渠道合作方的正確認(rèn)識

2.渠道銷售不同于直銷體系的價格管理，產(chǎn)品管理，市場推廣與激勵機制

3.銷售代表與經(jīng)銷商的不同作用

4.銷售的基本素質(zhì)及如何提高（市場/客戶的開拓能力合作方的支持/服務(wù)能力）

5.銷售人員的4項基本工作

6.銷售拜訪制度的建立

六、渠道管理中的觀念轉(zhuǎn)變

?在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。

?控制風(fēng)險并不會損害銷售。

?現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。

?公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實現(xiàn)。

?貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。

?那是我們的錢--客戶不過是暫借而已。

?越及時提醒客戶就越早地收到貨款。

?客戶從來都不會因被提醒付款而不滿

總結(jié)：

一、如何獲得大勝？

二、競爭的三個層次？

三、與渠道合作的基礎(chǔ)？

四、渠道管理的高境界？

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