市場艱難期三四線城市營銷突圍邏輯及案例解析

時間地點：2022年3月19-20日.合肥

【課程背景】

過去的一年，房地產市場可謂風云變幻，暴雷潮、調控潮、降價潮、裁員潮一波接著一波，可以說是史上開發商極其艱難的一年。

市場“涼涼”，房企業績將至冰點，中指研究院發布2022年1月中國房地產企業銷售業績排行榜顯示，房企不同陣營均出現大幅下降。銷售百億以上陣營共15家，銷售額增長率均值為-24.0%。第二陣營（50-100億）有22家企業，銷售額增長率均值為-31.3%；第三陣營（30-50億）共20家，銷售額增長率均值為-33.8%，第四陣營共43家，銷售額增長率均值為-16.2%。

房企資金鏈緊張，項目去化周期越來越長，地產營銷人員壓力倍增，地產營銷該如何突出重圍？

在目前的市場困局之下，如何突破，如何提升？如何切入實際做到市場、客戶、定位等綜合研判，從而找到營銷破局之道？

【課程收益】

1、在新形勢下，打破傳統觀念，爭取優勝，避免劣汰；

2、掌握新型營銷思維邏輯，在當前市場下，殺出重圍；

3、重點掌握如何解決項目滯銷問題；

4、掌握各類房地產最新營銷工具、模型和模版和實際工具中如何應用；

【課程對象】

?房地產企業董事長、總經理、核心管理層、項目總經理、營銷總經理

?房地產企業營銷管理團隊及營銷策劃經理、主管、銷售經理及儲備經理

?房地產營銷團隊、銷售團隊主管及以上人員；代理公司、渠道公司等營銷管理層

【課程講師】

曾老師:

現任：萬潤地產董事合伙人，四川大學兼職教授

歷任：萬科集團總部營銷管理中心負責人，

二十年以上房地產營銷工作經驗，從項目、公司層面的項目營銷操作，到集團層面的品類規劃、產品規劃、標準化產品研發、營銷管理等，實踐與理論完整結合，基于市場及客戶視角的產品力提升邏輯及分析。深諳國內多個一二線城市、三四線城市工作經驗，曾老師已舉辦了房地產公開課及企業內訓數百場，參與多屆房地產創新論壇，培訓內容涉及房地產營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、產品力提升、批量精裝修研發、社區商業及文旅地產等，深受學員好評。

培訓課程體系完整、案例豐富、邏輯清晰、通俗易懂、實用性高。

【課程大綱】

一、營銷問題：市場艱難期常見的營銷困境

1、市場艱難期項目常見的營銷問題

1)市場類問題項目：容量、競爭、定位

2)產品類問題項目：產品與土地屬性、客戶、市場的匹配

3)營銷類問題項目：來訪量、轉化率

4)運營類問題項目：節奏管理、存貨管理

2、問題項目的營銷決策邏輯

1)回歸市場和客戶的營銷決策模型：八爪魚模型

2)典型問題項目的四種典型處理方法

二、營銷突圍：基于客戶洞察的價值營銷五步法

1.客戶洞察的方法及調研執行

1)方法論：客戶DNA模型介紹

2)客研流程：

a)意向客戶定量梳理

b)客戶細分

c)區域成交客戶DNA挖掘

d)確定項目的目標客戶

e)基于目標客戶的營銷策略

f)案場執行及反饋

3)客戶洞察應用案例解析：四川自貢改善項目

2.價值營銷五步法

1)發現價值

a)一頁紙產品價值體系方法介紹

b)價值梳理

2)定義價值

a)故事線方法論介紹

b)客戶生活場景圖

3)傳遞價值

a)營銷傳播總控圖

b)去分銷綁架的常見方法：銷售模式調整、線上營銷、跨界思維、社群運營

4)體驗價值

a)示范區“六覺六觸點”模型介紹

b)主題型示范區

c)示范區服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣

d)示范區運營，案例解析：承德熱河山谷

5)兌現價值：

a)銷售動線方法論：四定總綱（定點位、定道具、定問題、定說辭）

3.價值營銷應用案例解析：邢臺天一園著

三、定位突圍：從項目定位中尋找市場和客戶機會

1.項目定位的基本邏輯及流程

2.土地屬性分析工具：土地六要素認知

3.市場分析框架

1)市場研究主要指標介紹

2)市場機會挖掘

3)如何向競品學習

4)一二線市場趨勢

5)三四線城市的市場發展階段

4.客戶分析工具及需求挖掘

1)客戶定性研究方法介紹

2)客戶分析案例介紹

3)三四線改善客戶的痛點

4)不同城市客戶敏感點介紹

5.市場定位案例剖析

1)主流市場與機會市場的選擇

2)客戶定位探討

3)項目競爭策略案例剖析

6.產品策劃

1)產品價值體系模型介紹

2)產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標

3)產品溢價的四個方向

4)土地屬性極致改造的案例解析：成都麓湖生態城

四、滯重突圍：從滯重資產要周轉

1、可售商業銷售專題

1)社區商業的開發邏輯解析

2)社區商業的運營定位

3)社區商業的規劃設計

4)社區商業的營銷策略

5)社區商業的銷售模式

2、車位銷售專題

1)影響車位銷售的五大因素

2)車位在運營中的定位

3)促進車位銷售的規劃措施

4)車位銷售策略

5)促進車位銷售的物業管理措施

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