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市場營銷內訓--戰略營銷

發布時間:2022-06-14 點擊次數:411 來源:企業內訓

[課程背景]

世界管理學之父德魯克說:“企業的本質就是創新與營銷”;現代營銷學之父科特勒說:“營銷的本質就是需求的管理”。當企業經歷了生存階段,存量業務基本能滿足公司生存條件,怎樣尋找下一個增長極,讓老業務賦能新業務?

在經濟新常態、外貿震蕩和國內經濟“雙循環的當下,如何制定我們的戰略營銷,創新營銷戰術,集中優勢兵力,往一個城墻口沖鋒,突出重圍,占領高地?

點將、排兵、布陣,管理者姿勢是否正確?領軍人物與團隊組合是否相匹配?作戰體系是否達到最優狀態?反應速度是否高效快捷?

基于此,在企業戰略的宏偉藍圖下,營銷戰略彌足重要。營銷戰略是企業戰略的延伸,是布局市場的鷹眼,是縮短與競爭對手差距的利器。

如何尋找差距、洞察市場,結合產品做好業務設計?是營銷戰略的核心。本課程結合老師18年實戰營銷經歷和多家企業營銷戰略顧問經驗,在“道、局、術”國學智慧框架下,全方位戰略解碼,策略性進攻,立體式突破,攻占目標市場,助力企業邁上行業之巔。

課程內容站在公司經營的高度,從營銷戰略思維出發,深入淺出,通俗易懂,側重實戰,即學即用。

適用對象:總經理、副總經理、營銷總監、營銷經理級以上管理人員

授課方式:采用互動式教學、案例分析、小組討論、PK訓練、情景演練;

授課時間:2-3天/每天6小時

[課程收獲]

根據公司戰略,制定營銷戰略與戰術;

差距分析,知己知彼,尋求改進方向;

科學進行市場洞察,掌握一抓三看方法;

全盤盤點現在營銷體系,進行全新業務設計;

布局市場,點將布陣,集中優勢兵力,進攻目標市場。

[課程大綱]

第一講:企業戰略與營銷戰略

1、戰略五要素

1)客戶

2)行業

3)戰略

4)戰略營銷

5)現代營銷戰爭

2、未來業務組合

1)H1-核心業務

2)H2-成長業務

3)H3-種子業務

3、新老業務賦能與反哺

1)敏捷型組織

強后臺

大中臺

精前臺

2)新老業務協同作戰

組合關系

資源或業務部分共享

顛覆關系

3)資源支持

客戶

人力

資金

動力機制

經營人心,理解人性,設計好利益分配,上下同欲者勝

通常老業務做出極大的付出

當新業務有起色時,擔心被無情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補償機制

如果沒有補償機制,企業在新業務后續的發展中,應反哺老業務

5)責任培育

企業文化熏陶

企業愿景、使命、價值觀的輸出

4、戰略客戶的營銷戰術

1)戰術

有時局部的輸是為了全局的贏

案例:德軍的基輔之戰

不能在戰術上的勤奮來掩飾戰略上的懶惰

案例:諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2)戰略客戶

韌性-戰略大客戶開發周期很長,需要持續不斷的投入和跟蹤

增值-除了產品內涵,更多的體現外延和附加價值部分

競爭-做客戶的后盾,讓客戶在市場上更有競爭力

填補-客戶當前的痛點,我們有哪些優勢為其填補?

資源-我們身邊有哪些資源可以整合,為客戶創造價值

案例:華為云如何從阿里云挖走得到的?

第二講:差距分析與市場洞察

1、差距分析

1)業績差距分析(和自己比)

2)行業差距分析(和標桿比)

3)機會差距分析(和潛在空間比)

研討:差距分析-找差距(研討-點評-輸出方案)

2、市場洞察

1)未來趨勢(抓風口)

案例:穩健醫療在2020年1月10日要求口罩工廠春節期間不放假

2)宏觀分析(看行業)

行業規模

政策趨勢

技術趨勢

產業鏈趨勢

經營方式趨勢

3)競爭動力(看競爭)

競爭格局

替代品

競爭對手分析

潛在對手(跨界)分析

供應商分析

購買者分析

4)客戶分析(看客戶)

客戶群體

客戶需求

市場變化

研討:市場洞察-尋機會(研討-點評-輸出方案)

第三講:創新焦點與業務設計

1、創新策略

1)綜合成本最低法

2)價值主張

3)全面解決方案

4)鎖定

5)生態鏈

2、產品策略

1)引流產品-聚焦流量

2)常規產品-聚焦競爭

3)利潤產品-聚焦獨特

4)明星產品-聚焦傳播

5)戰略產品-聚焦領先

3、賣點提煉

關于賣點的四大思考

先產品定位,再提煉賣點

在同質化產品中如何提煉差異化賣點

4、業務設計

1)客戶細分(我們選擇什么樣的客戶?)

2)極致產品價值(客戶為什么選擇我們?)

3)一句心動的廣告語(客戶興趣點)

4)低成本觸達客戶(業務開發)

5)成功的盈利模型(持續購買)

6)領軍人物與超人組合(點將布陣)

研討:業務設計-布戰略(研討-點評-輸出方案)

第四講:戰略目標制定與分解

1、目標制定的依據

宏觀政策/國際環境

行業趨勢/市場洞察

競爭對手業績分析

過去三年的數據

公司實力與運營能力

2、目標制定的方法

從時間節點制定

從目標類別制定

從市場區域制定

從產品類型制定

從通路渠道制定

視頻:從阿里銷售鐵軍看目標達成

3、任務分配-做好過程控制

銷售進度統計

市場分析

3)銷售戰術調整

4、時間管理-聚集業績目標

1)不同象限的時間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習:目標制定-根據今年銷售任務制定明年銷售目標

第五講:市場規劃與客戶策略

1、市場劃分

成熟市場

重點市場

潛在市場

觀望市場

2、大客戶五大特征

銷量大

利潤大

影響大

實力大

潛力大

3、客戶分類

按貨幣價值分

按非貨幣價值分

工具:雙重標準劃分客戶類別

4、客戶策略

1)郎才女貌、門當戶對型

2)名門閨秀與窮小子型

3)平淡如水,湊合過日子型

4)高富帥與土肥圓型

5、競爭策略

1)惡性競爭

井水不犯河水

樹欲靜而風不止

捆綁式自殺

2)正面競爭

正面強勢

標準重組

規則重建

價值組合

第六講:領軍人才與團隊組合

1、擺好隊形-管理者4層站位

1)決策者站位與描述

2)總監級站位與描述

3)部門經理級站位與描述

4)主管級站位與描述

2、能力評估-崗位勝任力

1)變革能力

2)戰略執行能力

3)人才隊伍建設能力

4)構建高績效體系能力

3、素質模型-人才選拔與任用

1)主動性(態度)

2)概念思維(智商)

3)成就導向(志商)

4)影響力(情商)

5)堅韌性(逆商)

工具:營銷精英評估方法

第七講:高層溝通與商務談判

1、高層溝通注意事項

1)溝通前的準備工作

2)信息收集與話題切入點

3)同頻與價值

2、高層拜訪-關系營銷的起點

1)察顏觀色(眼神1.0-5.0)

2)一見如故的技巧

3)相見恨晚的技巧

3、商務談判

1)造勢策略-一馬當先

掌握主動權

讓對方能夠感到壓力

能夠收放自如

2)借勢策略-精心布局

分割策略

案例:《雙城生活》經典談判片斷

3)取勢策略-合作雙贏

破解僵持

打破僵局

妥協藝術

附加條件

4)常用的談判方法

掛鉤戰術

結盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入

激將法

第八講:戰略級客戶關系管理

1、戰略客戶管理地圖

1)客戶公司信息

2)關鍵個人信息

3)客戶調查研究

4)大數據管理

5)投其所好,懂客戶

6)價值營銷(幫客戶賺錢)

2、戰略客戶忠誠度培養

1)滿意度VS忠誠度

2)客戶生命周期管理

3)客戶預警與重拾管理

3、戰略客戶的投訴處理與危機管理

1)投訴應對機制

2)投訴的書面/郵件回復報告注意事項

案例:一次不謹慎的客訴書面回復,讓公司損失300多萬。

3)投訴向危機演變:將危機控制在發酵階段

案例:某公司因產品質量糾紛未妥善處理,客戶利用互聯網進行攻擊,競爭對手也聞風而動,廣而告之…..

4)關注事態發展,建立危機公關組織

5)危機處理與善后管理

4、讓戰略客戶感動的四種服務

1)貼緊需求、快人一步

2)塑造感覺、產生幻覺

3)超越自我、創造價值

4)廢其武功、形成依賴


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