市場營銷內訓--戰略營銷

[課程背景]

世界管理學之父德魯克說：“企業的本質就是創新與營銷”；現代營銷學之父科特勒說：“營銷的本質就是需求的管理”。當企業經歷了生存階段，存量業務基本能滿足公司生存條件，怎樣尋找下一個增長極，讓老業務賦能新業務？

在經濟新常態、外貿震蕩和國內經濟“雙循環的當下，如何制定我們的戰略營銷，創新營銷戰術，集中優勢兵力，往一個城墻口沖鋒，突出重圍，占領高地？

點將、排兵、布陣，管理者姿勢是否正確？領軍人物與團隊組合是否相匹配？作戰體系是否達到最優狀態？反應速度是否高效快捷？

基于此，在企業戰略的宏偉藍圖下，營銷戰略彌足重要。營銷戰略是企業戰略的延伸，是布局市場的鷹眼，是縮短與競爭對手差距的利器。

如何尋找差距、洞察市場，結合產品做好業務設計？是營銷戰略的核心。本課程結合老師18年實戰營銷經歷和多家企業營銷戰略顧問經驗，在“道、局、術”國學智慧框架下，全方位戰略解碼，策略性進攻，立體式突破，攻占目標市場，助力企業邁上行業之巔。

課程內容站在公司經營的高度，從營銷戰略思維出發，深入淺出，通俗易懂，側重實戰，即學即用。

適用對象：總經理、副總經理、營銷總監、營銷經理級以上管理人員

授課方式：采用互動式教學、案例分析、小組討論、PK訓練、情景演練；

授課時間：2-3天/每天6小時

[課程收獲]

根據公司戰略，制定營銷戰略與戰術；

差距分析，知己知彼，尋求改進方向；

科學進行市場洞察，掌握一抓三看方法；

全盤盤點現在營銷體系，進行全新業務設計；

布局市場，點將布陣，集中優勢兵力，進攻目標市場。

[課程大綱]

第一講：企業戰略與營銷戰略

1、戰略五要素

1）客戶

2）行業

3）戰略

4）戰略營銷

5）現代營銷戰爭

2、未來業務組合

1）H1-核心業務

2）H2-成長業務

3）H3-種子業務

3、新老業務賦能與反哺

1）敏捷型組織

強后臺

大中臺

精前臺

2）新老業務協同作戰

組合關系

資源或業務部分共享

顛覆關系

3）資源支持

客戶

人力

資金

動力機制

經營人心，理解人性，設計好利益分配，上下同欲者勝

通常老業務做出極大的付出

當新業務有起色時，擔心被無情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補償機制

如果沒有補償機制，企業在新業務后續的發展中，應反哺老業務

5）責任培育

企業文化熏陶

企業愿景、使命、價值觀的輸出

4、戰略客戶的營銷戰術

1）戰術

有時局部的輸是為了全局的贏

案例：德軍的基輔之戰

不能在戰術上的勤奮來掩飾戰略上的懶惰

案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2）戰略客戶

韌性-戰略大客戶開發周期很長，需要持續不斷的投入和跟蹤

增值-除了產品內涵，更多的體現外延和附加價值部分

競爭-做客戶的后盾，讓客戶在市場上更有競爭力

填補-客戶當前的痛點，我們有哪些優勢為其填補？

資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶創造價值

案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？

第二講：差距分析與市場洞察

1、差距分析

1）業績差距分析（和自己比）

2）行業差距分析（和標桿比）

3）機會差距分析（和潛在空間比）

研討：差距分析-找差距（研討-點評-輸出方案）

2、市場洞察

1）未來趨勢（抓風口）

案例：穩健醫療在2020年1月10日要求口罩工廠春節期間不放假

2）宏觀分析（看行業）

行業規模

政策趨勢

技術趨勢

產業鏈趨勢

經營方式趨勢

3）競爭動力（看競爭）

競爭格局

替代品

競爭對手分析

潛在對手（跨界）分析

供應商分析

購買者分析

4）客戶分析（看客戶）

客戶群體

客戶需求

市場變化

研討：市場洞察-尋機會（研討-點評-輸出方案）

第三講：創新焦點與業務設計

1、創新策略

1）綜合成本最低法

2）價值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態鏈

2、產品策略

1）引流產品-聚焦流量

2）常規產品-聚焦競爭

3）利潤產品-聚焦獨特

4）明星產品-聚焦傳播

5）戰略產品-聚焦領先

3、賣點提煉

關于賣點的四大思考

先產品定位，再提煉賣點

在同質化產品中如何提煉差異化賣點

4、業務設計

1)客戶細分（我們選擇什么樣的客戶？）

2)極致產品價值（客戶為什么選擇我們？）

3)一句心動的廣告語（客戶興趣點）

4)低成本觸達客戶（業務開發）

5）成功的盈利模型（持續購買）

6）領軍人物與超人組合（點將布陣）

研討：業務設計-布戰略（研討-點評-輸出方案）

第四講：戰略目標制定與分解

1、目標制定的依據

宏觀政策/國際環境

行業趨勢/市場洞察

競爭對手業績分析

過去三年的數據

公司實力與運營能力

2、目標制定的方法

從時間節點制定

從目標類別制定

從市場區域制定

從產品類型制定

從通路渠道制定

視頻：從阿里銷售鐵軍看目標達成

3、任務分配-做好過程控制

銷售進度統計

市場分析

3）銷售戰術調整

4、時間管理-聚集業績目標

1）不同象限的時間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習：目標制定-根據今年銷售任務制定明年銷售目標

第五講：市場規劃與客戶策略

1、市場劃分

成熟市場

重點市場

潛在市場

觀望市場

2、大客戶五大特征

銷量大

利潤大

影響大

實力大

潛力大

3、客戶分類

按貨幣價值分

按非貨幣價值分

工具：雙重標準劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當戶對型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

4）高富帥與土肥圓型

5、競爭策略

1）惡性競爭

井水不犯河水

樹欲靜而風不止

捆綁式自殺

2）正面競爭

正面強勢

標準重組

規則重建

價值組合

第六講：領軍人才與團隊組合

1、擺好隊形-管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監級站位與描述

3）部門經理級站位與描述

4）主管級站位與描述

2、能力評估-崗位勝任力

1）變革能力

2）戰略執行能力

3）人才隊伍建設能力

4）構建高績效體系能力

3、素質模型-人才選拔與任用

1）主動性（態度）

2）概念思維（智商）

3）成就導向（志商）

4）影響力（情商）

5）堅韌性（逆商）

工具：營銷精英評估方法

第七講：高層溝通與商務談判

1、高層溝通注意事項

1）溝通前的準備工作

2）信息收集與話題切入點

3）同頻與價值

2、高層拜訪-關系營銷的起點

1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

2）一見如故的技巧

3）相見恨晚的技巧

3、商務談判

1）造勢策略-一馬當先

掌握主動權

讓對方能夠感到壓力

能夠收放自如

2）借勢策略-精心布局

分割策略

案例：《雙城生活》經典談判片斷

3）取勢策略-合作雙贏

破解僵持

打破僵局

妥協藝術

附加條件

4）常用的談判方法

掛鉤戰術

結盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入

激將法

第八講：戰略級客戶關系管理

1、戰略客戶管理地圖

1）客戶公司信息

2）關鍵個人信息

3）客戶調查研究

4）大數據管理

5）投其所好，懂客戶

6）價值營銷（幫客戶賺錢）

2、戰略客戶忠誠度培養

1）滿意度VS忠誠度

2)客戶生命周期管理

3）客戶預警與重拾管理

3、戰略客戶的投訴處理與危機管理

1）投訴應對機制

2）投訴的書面/郵件回復報告注意事項

案例：一次不謹慎的客訴書面回復，讓公司損失300多萬。

3）投訴向危機演變：將危機控制在發酵階段

案例：某公司因產品質量糾紛未妥善處理，客戶利用互聯網進行攻擊，競爭對手也聞風而動，廣而告之…..

4)關注事態發展，建立危機公關組織

5）危機處理與善后管理

4、讓戰略客戶感動的四種服務

1）貼緊需求、快人一步

2）塑造感覺、產生幻覺

3）超越自我、創造價值

4）廢其武功、形成依賴

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