【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司通過營銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營銷意識(shí)，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎(chǔ)上開拓新的增長機(jī)會(huì)。

張老師在市場營銷領(lǐng)域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將系統(tǒng)地將理論和實(shí)踐結(jié)合，將營銷管理的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷管理的基本思路，解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學(xué)規(guī)范的營銷管理體系，促進(jìn)業(yè)績飛速提升。

【課程收益】

市場管理的理念及理論模型

分析和思考市場的方法

營銷管理體系搭建思路及方法

營銷組織架構(gòu)搭建模式

營銷團(tuán)隊(duì)管理思路及方法

【課程特色】

根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對象】市場部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關(guān)部門員工

【課程時(shí)間】2天（6小時(shí)/天，若只安排一天，內(nèi)容會(huì)根據(jù)需求縮減）

【課程大綱】

一、如何理解市場？

1、什么是市場？

市場的構(gòu)成

市場的類型

市場價(jià)值地圖

營銷產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、市場營銷在企業(yè)管理中的價(jià)值？

案例：各類市場的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場價(jià)值地圖模型……

二、如何理解和解讀營銷？

1、營銷的本質(zhì)

定義

要素

核心

2、幾種營銷觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向

市場導(dǎo)向

客戶體驗(yàn)導(dǎo)向

信任導(dǎo)向

3、營銷戰(zhàn)略思想

STP理論

4、營銷策略

4P

4C

4R

4D

其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場？

1、市場調(diào)研

市場調(diào)研的目的

市場調(diào)研的步驟

市場調(diào)研的方法

2、市場細(xì)分

為什么要市場細(xì)分

市場細(xì)分的作用及意義

如何衡量市場細(xì)分的有效性

常用市場細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場

目標(biāo)市場定義

目標(biāo)市場選擇依據(jù)

目標(biāo)市場選擇策略

目標(biāo)市場營銷策略

4、市場定位

什么是市場定位？

市場定位要考慮的核心問題

市場定位的步驟及方法

市場定位如何向客戶傳達(dá)？

市場定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么

2、市場營銷的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？

產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售的作用

促進(jìn)銷售的常用手段

促進(jìn)銷售組合策略

案例：團(tuán)購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、全面深入了解市場的鑰匙——市場分析

1、宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

企業(yè)自身分析

客戶分析

競爭對手分析

營銷渠道分析

3、競爭分析

競爭角色分析

競爭優(yōu)勢分析

4、營銷策略分析

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

渠道策略

促銷策略

公關(guān)策略

5、市場績效分析

市場績效的定義

市場績效要素

價(jià)格

銷量

成本

利潤

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品線

技術(shù)

市場績效分析方法

歸類分析

趨勢分析

對比分析

波動(dòng)分析（風(fēng)險(xiǎn)分析）

因子分析

預(yù)測分析

模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….

實(shí)操演練：市場分析技術(shù)的綜合運(yùn)用

六、市場管理的出發(fā)點(diǎn)——市場計(jì)劃

1、市場計(jì)劃的原則

挑戰(zhàn)（Challenging）

具體(Specific)

量化(Measurable)

可行(Achievable)

相關(guān)(Relevant)

限時(shí)(Time-based)

2、市場計(jì)劃的內(nèi)容

目標(biāo)和任務(wù)摘要

市場環(huán)境分析

市場機(jī)會(huì)和目標(biāo)

市場策略執(zhí)行計(jì)劃

收支預(yù)算及控制

3、市場計(jì)劃的制定程序

市場要素分析

確定市場目標(biāo)

制定市場策略

編制市場計(jì)劃方案

4、市場計(jì)劃方案框架

5、市場計(jì)劃應(yīng)注意的問題

實(shí)操演練：繪制市場計(jì)劃思維導(dǎo)圖

七、營銷管理體系搭建

1、營銷管理程序

2、營銷管理體系搭建原則

明確目標(biāo)

符合公司戰(zhàn)略

效率原則

統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則

責(zé)權(quán)一致原則

精簡原則

自由度原則

閉環(huán)原則

3、營銷模式確定

營銷方式

營銷層級

營銷價(jià)值鏈

4、營銷組織架構(gòu)

組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素

影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的管理理念

專業(yè)與全能

集權(quán)與分權(quán)

管理幅度與管理層次

直線與職能組織

影響組織設(shè)計(jì)的其他因素

產(chǎn)品特性

市場特性

顧客特點(diǎn)和規(guī)模

商品銷售的范圍

銷售策略

外部環(huán)境

營銷人員的素質(zhì)

組織架構(gòu)模式選擇

地域型組織

產(chǎn)品型組織

顧客型組織

職能型組織

復(fù)合型組織

5、營銷管理流程

計(jì)劃控制流程——銷售目標(biāo)的形成和分解

訂單管理流程——收到訂單到貨物送達(dá)全過程運(yùn)營管理

信息管理流程

客戶信息管理

市場數(shù)據(jù)庫建立和維護(hù)

6、營銷制度體系建設(shè)

部門日常管理制度

銷售工作紀(jì)律

銷售績效與提成制度

客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求

客戶服務(wù)制度

銷售人員差旅管理制度

銷售人員費(fèi)用報(bào)銷制度

7、客戶管理體系構(gòu)建

分析總結(jié)尋找目標(biāo)客戶的基本方法

組織整理并建立目標(biāo)客戶檔案

客戶分析與客戶分層

制定客戶跟進(jìn)和服務(wù)計(jì)劃

八、營銷團(tuán)隊(duì)管理

1、團(tuán)隊(duì)組建

人員配置計(jì)劃

招聘辦法

2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與開發(fā)

培訓(xùn)的基本原則

實(shí)用性

計(jì)劃性

分層級

培訓(xùn)內(nèi)容

營銷理念及營銷理論

產(chǎn)品知識(shí)

技術(shù)知識(shí)

業(yè)務(wù)技能

市場分析

管理規(guī)范及制度要求

商務(wù)規(guī)范及團(tuán)隊(duì)協(xié)作

3、考核激勵(lì)

考核原則

關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)

工作過程管理

《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。

《客戶拜訪月計(jì)劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時(shí)間，可根據(jù)實(shí)際臨時(shí)調(diào)整。

《工作周計(jì)劃、總結(jié)表》——預(yù)計(jì)每周業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計(jì)進(jìn)展。

《工作日記》——總結(jié)當(dāng)天工作完成情況，并對第二天做出計(jì)劃。

4、營銷團(tuán)隊(duì)管理常見問題及應(yīng)對方案

九、總結(jié)及建議

企業(yè)市場營銷內(nèi)訓(xùn)建立全方位營銷管理體系技巧培訓(xùn)課程打造高效能營銷組織技巧培訓(xùn)課程