新產(chǎn)品的上市與行銷(xiāo)管理

受訓(xùn)對(duì)象：

公司總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專(zhuān)家、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品售前人員、產(chǎn)品銷(xiāo)售人員。

課程目標(biāo)：

1.分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

2.如何作好新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)細(xì)分，驗(yàn)證立項(xiàng)階段的市場(chǎng)定位分析結(jié)果的正確性

3.如何作好產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析，形成產(chǎn)品的差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出

4.新產(chǎn)品上市的結(jié)構(gòu)化流程的執(zhí)行，包括產(chǎn)品的定價(jià)、早期試用和產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售資料包的準(zhǔn)備，“151”策略的執(zhí)行

5.總結(jié)業(yè)界企業(yè)新產(chǎn)品上市團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成及各角色職責(zé)，如何形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

6.分享新產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程管理與監(jiān)控的方法，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售如何與老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管道實(shí)現(xiàn)平滑銜接

7.如何評(píng)估新產(chǎn)品上市工作的績(jī)效，新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素有哪些？

課程大綱：

一、案例分析：

1.某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析

2.總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？

3.新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問(wèn)題

i.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定

ii.產(chǎn)品的試銷(xiāo)驗(yàn)證――如何形成打法

iii.產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的落地

iv.銷(xiāo)售隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售資料包的制定

4.工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別

5.業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的主要問(wèn)題

i.產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略

ii.缺乏試銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)控

iii.沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist

iv.銷(xiāo)售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持

v.產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確

vi.缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理

6.演練與問(wèn)題討論

二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1.產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1）.市場(chǎng)細(xì)分的層次

2）.市場(chǎng)細(xì)分的模式

3）.市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

4）.如何有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

5）.評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)

6）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群定位分析

2.產(chǎn)品定位：

1）.分析目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

2）.如何讓你的產(chǎn)品差異化

3）.定位：本次上市推出多少差異化

4）.定位：推出哪種定位

5）.定位：差異化的工具和手段

6）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品定位成功的實(shí)例講解

3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1）.有效識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

2）.分析競(jìng)爭(zhēng)者

?優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析

?競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

3）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略

市場(chǎng)追隨者的策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略

4）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)

5）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品上市過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

4.演練與問(wèn)題討論

三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行

1.如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

2.產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”

1）.如何理解營(yíng)的工作

2）.如何理解銷(xiāo)的工作

3）.營(yíng)和銷(xiāo)之間的關(guān)系

3.新產(chǎn)品的定價(jià)

1）.選擇定價(jià)目標(biāo)

2）.確定需求

3）.估計(jì)成本

4）.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和交付物

5）.選擇定價(jià)方法

6）.選定最終價(jià)格

7）.評(píng)估價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響

8）.實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價(jià)流程

4.新產(chǎn)品上市的主要流程

1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

2）.發(fā)布策略

3）.發(fā)布準(zhǔn)備

4）.正式發(fā)布

5）.發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

5.新產(chǎn)品上市的支撐流程

1）.產(chǎn)品的命名管理

2）.產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）

3）.產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售一指禪

6.產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

1）.產(chǎn)品的早期試用管理

2）.產(chǎn)品上市的效果評(píng)估

3）.對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)

4）.新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

7.產(chǎn)品上市的“151”策略

8.實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料

9.實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容

10.演練與問(wèn)題討論

四、產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)

1.新產(chǎn)品上市應(yīng)該由哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)

1）.責(zé)任中心是誰(shuí)？

2）.各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在這個(gè)過(guò)程中承擔(dān)什么職責(zé)

3）.團(tuán)隊(duì)成員如何把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏

2.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（Marketing）的演變

1）.不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

2）.營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化

3）.如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

4）.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系

5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6）.實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變

3.新產(chǎn)品銷(xiāo)售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)

1）.銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)

2）.銷(xiāo)售代表的培養(yǎng)

3）.銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控

4）.銷(xiāo)售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計(jì)劃

5）.實(shí)例講解：某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型

4.演練與問(wèn)題討論

五、產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控

1.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定

1）.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的三維立體矩陣

2）.如何在不同的維度選擇樣板點(diǎn)

3）.營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的控制

4）.如何制定針對(duì)不同客戶群的營(yíng)銷(xiāo)手段

2.樣板客戶營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目管理

1）.客戶購(gòu)買(mǎi)行為的分析

2）.客戶購(gòu)買(mǎi)中的主要影響者

3）.如何將營(yíng)銷(xiāo)流程嵌入客戶的采購(gòu)流程中

4）.項(xiàng)目目標(biāo)的設(shè)定和團(tuán)隊(duì)的組建

5）.制定行動(dòng)計(jì)劃表

6）.如何定期召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)

7）.項(xiàng)目監(jiān)控的工具和方法

3.實(shí)例講解：某案例公司樣板客戶銷(xiāo)售項(xiàng)目管理的工具包

4.如何在其他市場(chǎng)復(fù)制樣板客戶的成功經(jīng)驗(yàn)

1）.銷(xiāo)售項(xiàng)目控制的節(jié)點(diǎn)設(shè)置

2）.公司銷(xiāo)售平臺(tái)如何對(duì)接新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

3）.銷(xiāo)售報(bào)告的監(jiān)控

4）.重大項(xiàng)目的監(jiān)控

5.實(shí)例講解：某公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃案例分析

6.演練與問(wèn)題討論

六、產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估

1.新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素

1）.成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)

2）.人：營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)模型

3）.流程：體系化的上市管理方法

4）.工具：逐步建立完善的知識(shí)平臺(tái)

2.如何評(píng)價(jià)新產(chǎn)品上市是否成功

1）.業(yè)界公司對(duì)新產(chǎn)品上市績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)

2）.評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)

3.實(shí)例講解：某公司產(chǎn)品上市績(jī)效評(píng)估案例分享

七、總結(jié)

老師介紹：曾學(xué)明

《PDMA新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)手冊(cè)》中文版主譯清大研發(fā)管理特聘教授

專(zhuān)業(yè)背景：

十多年高科技企業(yè)研發(fā)管理實(shí)踐，在華為公司工作期間，主持過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)管理工作，具有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理經(jīng)驗(yàn)。在華為工作期間，長(zhǎng)期與國(guó)際頂尖咨詢顧問(wèn)一同工作，全程參與并協(xié)助推動(dòng)該公司研發(fā)管理變革項(xiàng)目，同時(shí)兼任該公司高級(jí)講師。2002年－2004年任大型上市高科技公司億陽(yáng)通信信息安全事業(yè)部研發(fā)總監(jiān)，很好的將研發(fā)管理變革的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與公司的現(xiàn)狀相結(jié)合，全面建立產(chǎn)品研發(fā)管理體系，成功主持開(kāi)發(fā)了多款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，具有豐富的研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)

曾作為項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理主導(dǎo)了10多個(gè)研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目，幫助這些企業(yè)全面建立研發(fā)管理體系（包括流程、組織、績(jī)效、IT），有效地提升了這些公司的研發(fā)管理和創(chuàng)新能力，典型客戶如下：

1)國(guó)內(nèi)安全行業(yè)第一名（北京某公司）

2)國(guó)內(nèi)芯片行業(yè)第三名（北京某公司）

3)國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)軟件第一名（北京某公司）

4)國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)第二名（北京某公司）

5)某電信運(yùn)營(yíng)商國(guó)際業(yè)務(wù)部（電信運(yùn)營(yíng)商總部）……

研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：

曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)300多場(chǎng)的內(nèi)訓(xùn)，

主要包括以下企業(yè)：

中國(guó)空間技術(shù)研究院、中國(guó)航空第一集團(tuán)公司、西子OTIS、中聯(lián)重科、同方威視、北京KND、大族激光、天津儀表集團(tuán)、萬(wàn)東醫(yī)療、三愛(ài)富、航天五院、中科科儀、興大豪、諾基亞－西門(mén)子公司、中國(guó)電信北京研究院、北京移動(dòng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、大唐移動(dòng)、中國(guó)普天公司、神州數(shù)碼、中電華大、東軟集團(tuán)、華碩電腦、榮事達(dá)、北方微電子、星網(wǎng)銳捷、交大龍山軟件、靈圖軟件、中軟國(guó)際、天碁科技、威睿電通、阿爾西公司、網(wǎng)御神州、天地陽(yáng)光、港航網(wǎng)絡(luò)、訊風(fēng)光通信、瑞斯康達(dá)公司、上海澳佩、陜西烽火、同洲電子、天津光電公司、普天研究院、北大方正、方正阿帕比、中國(guó)工商銀行軟件中心、天津中環(huán)電子、上海電信、天地陽(yáng)光、賽科世紀(jì)、阿里巴巴、經(jīng)緯科技、哈爾濱新中新、賽福同舟、佳訊飛鴻、京信通信、四達(dá)時(shí)代、天融信、德信無(wú)線、廣聯(lián)達(dá)、中國(guó)金融電子化公司、四方繼保自動(dòng)化、浪拜迪、東大金智、海灣科技、申瑞電力、如高高壓、深圳南瑞、國(guó)泰怡安、思源電氣、北京泰杰磁電研究所、威勝電子、南瑞繼保、寧波博威、萬(wàn)東醫(yī)療、中興汽車(chē)、福田汽車(chē)、天津內(nèi)燃機(jī)研究所、上海通用、長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽通用五菱、蘇州金龍、上海泛亞、北汽福田、長(zhǎng)安汽車(chē)、創(chuàng)維集團(tuán)、TCL白色家電、格力電器、海爾集團(tuán)、TCL家庭網(wǎng)絡(luò)、京東方、裕興科技、京東方光電等。其中部分公司邀請(qǐng)講課超過(guò)5次以上，得到了受訓(xùn)企業(yè)和學(xué)員的普遍認(rèn)可。

課程形式：-講授-啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)-小組討論-案例分析

-角色扮演-觀看錄象-練習(xí)

企業(yè)綜合管理內(nèi)訓(xùn)新產(chǎn)品的上市與行銷(xiāo)管理企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)項(xiàng)技能培訓(xùn)