市場營銷內訓——新產品上市、廣告、溝通和促銷

在競爭如此激烈的經濟市場中，企業營銷是企業需要非常重視的，營銷作為企業的獨特功能，因為營銷使以顧客為核心的，為了能夠滿足顧客所需以及服務，需要制定有效的營銷策略,各個方面都需要嚴格把控，因此許多企業會開展市場營銷內訓來學習進修。

企業CEO/總經理、產品經理、市場部經理、促銷經歷、品牌經理、廣告部經理

了解新產品上市的科學流程

了解新產品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法

了解科學的預算和合理的營銷目標，避免盲目開支導致的失敗。

掌握目標受眾的選擇技巧，讓新產品遵循先易后難的順序，取得最快最大的成功。

掌握行為順序模型分析方法，為成功進行廣告溝通目標打下基礎

掌握市場促銷反映模型的建立方法，了解各種市場測試和調研和調研工具，并了解聚類分析、因子分析在確定AC&P市場反應模型中的作用。

科學確定廣告和溝通目標，為制作有銷售力的廣告打下基礎

掌握由品牌識別、品牌態度構成的對產品的八種溝通類別，掌握羅西特矩陣的分析方法，從而為新產品確定科學的廣告創意戰略。

掌握廣告創意的科學方法，了解隨機創意理論和廣告溝通目標的結合關系。

媒體選擇的傳播特性分析和促銷特性分析

廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。

基于市場成功促銷模型的渠道建設

第一部分概述

1、21世紀市場營銷面臨的挑戰和問題

本單元學習目標：了解企業市場中出現的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學流程，

中國企業面臨的廣告促銷中的常見問題

缺乏科學方法體系和流程，廣告缺乏銷售力

廣告預算缺乏科學性，反而導致項目容易失敗

目標受眾選擇缺乏科學指導。導致市場啟動慢，廣告促銷遲遲拉不動市場銷售

沒有明確的市場促銷反應模型調研，導致廣告溝通沒有明確目標，廣告制作盲目定位，大量廣告費浪費

沒有遵循廣告制勝性創意的科學方法，導致創意平平，銷售力很差

創意缺乏和產品本身市場特性的結合，結果達不到市場目標，拉不動市場

媒體選擇沒有和自己的戰略，產品，促銷目標緊密結合，導致盲目選擇。

廣告溝通和促銷還是分部門作戰，缺乏統一策劃和指揮，整合力量沒有體現出來，導致廣告促銷沒有達到預期目標

廣告之后缺乏有效評估，只單純看銷售額，缺乏對廣告溝通的促銷因素的有效評估，導致找不到失敗的真正原因。

第二部分廣告溝通、促銷和營銷目標

2、促使顧客產生購買行為的AC&P六步效果順序的營銷經理的六個營銷計劃階段

本單元學習目標：

了解AC&P整體架構，營銷經理計劃階段

了解AC&P的定義與整體框架

現代整合營銷概念

促使顧客產生購買行為必須經歷的AC&P六步效果順序。以及顧客反應步驟。

產品要實現銷售和利潤目標營銷經理的相應的六個計劃階段

食品處理機銷售案例

3、AC&P目標與預算制定

本單元學習目標：制定科學預算，為成功實現銷售目標邁出第一步

不科學制定預算導致市場失敗的案例

了解AC&P的目標是利潤目標，而不是銷售額

實現利潤的三種途徑和三種時間限制

了解價格目標制定原則

了解成本目標制定原則

銷售目標制定原則

AC&P的預算制定任務法、IAF/5Q法

新產品的AC&P的預算方法：產業A/S比較法，配卡姆的1。5倍規律和進入順序法

4、基于AC&P的市場反應模型

本單元學習目標：消費者為什么買或者不買，影響的主要因素是什么，權重有多大

廣告總是拉不動市場的失敗案例，經過40多年摸索，最后找到成功廣告的案例

買與不買營銷和產品因素結合，市場反應模型的概念和對廣告溝通AC&P的意義。

通過黑箱研究方法，利用統計方法確定主要影響因子和權重

利用主因子影響因素原理，確定廣告溝通戰略方向，為成功制作廣告溝通策略和手段提供指導

第三部分目標受眾和行動目標

5、選則目標受眾和消費者購買行動目標

本單元學習目標：有效快速啟動市場需要選準目標受眾，以及消費者購買行動目標

華為啟動新產品的目標受眾選擇按例

目標受眾定義所用的“認知—態度—行為”，以及基于通過品牌忠誠度來劃分五中購買者群體的目標受眾選擇

通過AC&P接受度來劃分的目標受眾選擇方法

五種群體的試用目標和重復購買目標

6、行為順序模型（behavioral seguence model,BSM）

本單元學習目標：建立行為順序模型，識別決策過程的參與者和決策階段，在時間地點人物上細化目標受眾，為高效的AC&P打下基礎。

嬰兒痱子粉案例

掌握行為順序模型，并且會為每一個產品的某一個客戶群確定一個行為順序模型

描述行為順序模型中的決策參與者，為AC&P完成定位行為和溝通目標

第四部分溝通目標和定位

7、廣告溝通目標

本單元學習目標：熟悉五種溝通效果理解品牌認知和品牌態度的作用，學會確定溝通目標，為成功開展廣告活動做好準備。

熟悉類別需求、品牌認知、品牌態度、品牌購買意向、購買促進，了解這是顧客購買行為發生的五個必經步驟

了解類別需求以及出發產生類別需求的八種動機

品牌認知這一最普遍的溝通目標和兩個品牌認知目標

了解品牌態度，了解負面利益引發的信息型動機和由正面利益引發的轉變型動機，以及不同品牌態度的溝通目標的選擇

品牌購買意向，在介入度高低兩種不同情況下的決策，形成不同的溝通目標。

購買促進有效的前提以及促進手段有效性方法選擇。

案例：策劃幾個產品，確定幾個產品的溝通目標

8、基于AC&P要求的品牌定位

本單元學習目標：了解品牌定位，以及品牌定位的三種方法，為廣告創意戰略確定目標。

案例：針對一個學習詞典進行品牌定位

了解品牌定位

學會宏觀定位X-YZ模型

熟悉中觀I-D-U模型

微觀A-B-E模型

如何選擇不同的定位戰略

第五部分創意戰略

9、廣告溝通的創意戰略

本單元學習目標：創意的定義以及有銷售力的制勝創意的評價標準，以及如何獲得和管理品牌創意

案例：幾個成功創意成就了世界級的大公司

創意的定義和制勝創意評判標準

獲得好創意的隨機創意理論以及成就好創意的管理方法。

創意的傳送器理論，一個倍受推崇的創意方法

廣告欣賞，傳送器理論的應用

10、創意實施策略—品牌認知和低介入度勸服

本單元學習目標：掌握羅西特矩陣，以及8種溝通模型下的創意策略

了解根據品牌認知目標和風險度、品牌態度構成的羅西特，

并了解依據產品特性和市場溝通目標的不同廣告策略

品牌認知和低介入度品牌態度的基礎

不同市場目標下的品牌認知策略

品牌態度勸服：低介入度信息型廣告溝通策略，以及案例分析

低介入度/轉變型策略廣告溝通策略，以及案例分析

案例：為什么中美都有名列惡俗廣告之首的卻有非常成功的銷售

11、創意策略--高介入度勸服策略選擇

本單元學習目標：掌握高介入度信息型和高介入度轉變型的策略，并學會根據產品和市場目標特性選擇創意策略

案例：一則高介入度的奧迪汽車廣告

高介入度/信息型策略，案例

高介入度/轉變型策略，

如何選擇代言人，viscap模型介紹

廣告案例：五星之家，一則成功的房地產廣告

12、不同媒體創意策略

本單元學習目標：了解媒體選擇技巧，了解從傳播、說服、品牌認知的效率上選擇不同媒體，同時了解廣告內容設計結構與時間的安排。

關注“最低有效頻率”的概念，八種媒體的有效性分析

八種媒體在“關注、品牌認知、勸服”不同特性

不同媒體的對創意策略的影響

案例：判斷一個產品應該如何選擇媒體和創意策略

第六部分整合溝通戰略

13、整合營銷

本單元學習目標：基于科學品牌定位和創意策略的基礎上，了解各種促銷手段如何有機接合，讓促銷力量形成合力，取得營銷目標的成功實現。

企業廣告溝通

制造商促銷

零售商促銷

直接營銷的促銷

第七部分媒體戰略

14、媒體選擇

本單元學習目標：購買媒體應該遵循的方法和原則，怎樣和自己的品牌認知勸服目標結合選擇有效媒體。

羅西特矩陣劃分的八大類別與媒體選擇和營銷整合（IMC）媒體選擇

全國性消費性廣告，零售廣告，工業品廣告，企業形象廣告，直接反應廣告的媒體選擇

基于到達模式和有效頻率的媒體選擇

實施媒體計劃和時間安排技巧

案例：為一個產品選擇廣告媒體

第八部分廣告調研和評估

15、概念開發研究、管理方鑒定測試、廣告測試

本單元學習目標：了解大規模廣告之前的三種比較經濟預先測試方法

了解概念開發研究，幫助發現制勝廣告創意

了解管理方鑒定測試，使得AC&P按照戰略行事

廣告測試要求和幾種常見測試方法

羅西特廣告測試法介紹

AC&P各種手段的效果診斷

16、廣告跟蹤和評估

本單元學習目標：失敗原因分析評估和判斷方法，調查方法

跟蹤方法

市場調查結果分析，案例分析

跟蹤應用，失敗分析和檢查錯誤方法，案例分析

渠道管理和公司促銷策略的實施

案例：成功企業的渠道策略探討

蔣建業：資深講師，資深顧問

?華為公司原數據網絡產品南部大區經理

?成功銷售近5個億的業績

?組織策劃近50個廣告促銷和宣傳活動

?自己親自參與和指揮部門下屬共計500個銷售項目

?復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生

專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學學士。具備12年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。

實踐經驗：不僅成功銷售近5個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經驗，在行業銷售上提出的行業代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

咨詢背景：成功參與了邁瑞、方太、中集集團、康佳、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發科技、許繼電氣、新煙集團等五十多家企業IPD項目的市場部分。

培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色。

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