市場營銷內(nèi)訓(xùn)——新產(chǎn)品上市、廣告、溝通和促銷

在競爭如此激烈的經(jīng)濟(jì)市場中，企業(yè)營銷是企業(yè)需要非常重視的，營銷作為企業(yè)的獨(dú)特功能，因?yàn)闋I銷使以顧客為核心的，為了能夠滿足顧客所需以及服務(wù)，需要制定有效的營銷策略,各個(gè)方面都需要嚴(yán)格把控，因此許多企業(yè)會(huì)開展市場營銷內(nèi)訓(xùn)來學(xué)習(xí)進(jìn)修。

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、促銷經(jīng)歷、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程

了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法

了解科學(xué)的預(yù)算和合理的營銷目標(biāo)，避免盲目開支導(dǎo)致的失敗。

掌握目標(biāo)受眾的選擇技巧，讓新產(chǎn)品遵循先易后難的順序，取得最快最大的成功。

掌握行為順序模型分析方法，為成功進(jìn)行廣告溝通目標(biāo)打下基礎(chǔ)

掌握市場促銷反映模型的建立方法，了解各種市場測試和調(diào)研和調(diào)研工具，并了解聚類分析、因子分析在確定AC&P市場反應(yīng)模型中的作用。

科學(xué)確定廣告和溝通目標(biāo)，為制作有銷售力的廣告打下基礎(chǔ)

掌握由品牌識(shí)別、品牌態(tài)度構(gòu)成的對產(chǎn)品的八種溝通類別，掌握羅西特矩陣的分析方法，從而為新產(chǎn)品確定科學(xué)的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略。

掌握廣告創(chuàng)意的科學(xué)方法，了解隨機(jī)創(chuàng)意理論和廣告溝通目標(biāo)的結(jié)合關(guān)系。

媒體選擇的傳播特性分析和促銷特性分析

廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。

基于市場成功促銷模型的渠道建設(shè)

第一部分概述

1、21世紀(jì)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和問題

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)市場中出現(xiàn)的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學(xué)流程，

中國企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問題

缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷售力

廣告預(yù)算缺乏科學(xué)性，反而導(dǎo)致項(xiàng)目容易失敗

目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場啟動(dòng)慢，廣告促銷遲遲拉不動(dòng)市場銷售

沒有明確的市場促銷反應(yīng)模型調(diào)研，導(dǎo)致廣告溝通沒有明確目標(biāo)，廣告制作盲目定位，大量廣告費(fèi)浪費(fèi)

沒有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷售力很差

創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場目標(biāo)，拉不動(dòng)市場

媒體選擇沒有和自己的戰(zhàn)略，產(chǎn)品，促銷目標(biāo)緊密結(jié)合，導(dǎo)致盲目選擇。

廣告溝通和促銷還是分部門作戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一策劃和指揮，整合力量沒有體現(xiàn)出來，導(dǎo)致廣告促銷沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

廣告之后缺乏有效評估，只單純看銷售額，缺乏對廣告溝通的促銷因素的有效評估，導(dǎo)致找不到失敗的真正原因。

第二部分廣告溝通、促銷和營銷目標(biāo)

2、促使顧客產(chǎn)生購買行為的AC&P六步效果順序的營銷經(jīng)理的六個(gè)營銷計(jì)劃階段

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

了解AC&P整體架構(gòu)，營銷經(jīng)理計(jì)劃階段

了解AC&P的定義與整體框架

現(xiàn)代整合營銷概念

促使顧客產(chǎn)生購買行為必須經(jīng)歷的AC&P六步效果順序。以及顧客反應(yīng)步驟。

產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售和利潤目標(biāo)營銷經(jīng)理的相應(yīng)的六個(gè)計(jì)劃階段

食品處理機(jī)銷售案例

3、AC&P目標(biāo)與預(yù)算制定

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定科學(xué)預(yù)算，為成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)邁出第一步

不科學(xué)制定預(yù)算導(dǎo)致市場失敗的案例

了解AC&P的目標(biāo)是利潤目標(biāo)，而不是銷售額

實(shí)現(xiàn)利潤的三種途徑和三種時(shí)間限制

了解價(jià)格目標(biāo)制定原則

了解成本目標(biāo)制定原則

銷售目標(biāo)制定原則

AC&P的預(yù)算制定任務(wù)法、IAF/5Q法

新產(chǎn)品的AC&P的預(yù)算方法：產(chǎn)業(yè)A/S比較法，配卡姆的1。5倍規(guī)律和進(jìn)入順序法

4、基于AC&P的市場反應(yīng)模型

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：消費(fèi)者為什么買或者不買，影響的主要因素是什么，權(quán)重有多大

廣告總是拉不動(dòng)市場的失敗案例，經(jīng)過40多年摸索，最后找到成功廣告的案例

買與不買營銷和產(chǎn)品因素結(jié)合，市場反應(yīng)模型的概念和對廣告溝通AC&P的意義。

通過黑箱研究方法，利用統(tǒng)計(jì)方法確定主要影響因子和權(quán)重

利用主因子影響因素原理，確定廣告溝通戰(zhàn)略方向，為成功制作廣告溝通策略和手段提供指導(dǎo)

第三部分目標(biāo)受眾和行動(dòng)目標(biāo)

5、選則目標(biāo)受眾和消費(fèi)者購買行動(dòng)目標(biāo)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：有效快速啟動(dòng)市場需要選準(zhǔn)目標(biāo)受眾，以及消費(fèi)者購買行動(dòng)目標(biāo)

華為啟動(dòng)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇按例

目標(biāo)受眾定義所用的“認(rèn)知—態(tài)度—行為”，以及基于通過品牌忠誠度來劃分五中購買者群體的目標(biāo)受眾選擇

通過AC&P接受度來劃分的目標(biāo)受眾選擇方法

五種群體的試用目標(biāo)和重復(fù)購買目標(biāo)

6、行為順序模型（behavioral seguence model,BSM）

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：建立行為順序模型，識(shí)別決策過程的參與者和決策階段，在時(shí)間地點(diǎn)人物上細(xì)化目標(biāo)受眾，為高效的AC&P打下基礎(chǔ)。

嬰兒痱子粉案例

掌握行為順序模型，并且會(huì)為每一個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)客戶群確定一個(gè)行為順序模型

描述行為順序模型中的決策參與者，為AC&P完成定位行為和溝通目標(biāo)

第四部分溝通目標(biāo)和定位

7、廣告溝通目標(biāo)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟悉五種溝通效果理解品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的作用，學(xué)會(huì)確定溝通目標(biāo)，為成功開展廣告活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

熟悉類別需求、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌購買意向、購買促進(jìn)，了解這是顧客購買行為發(fā)生的五個(gè)必經(jīng)步驟

了解類別需求以及出發(fā)產(chǎn)生類別需求的八種動(dòng)機(jī)

品牌認(rèn)知這一最普遍的溝通目標(biāo)和兩個(gè)品牌認(rèn)知目標(biāo)

了解品牌態(tài)度，了解負(fù)面利益引發(fā)的信息型動(dòng)機(jī)和由正面利益引發(fā)的轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)，以及不同品牌態(tài)度的溝通目標(biāo)的選擇

品牌購買意向，在介入度高低兩種不同情況下的決策，形成不同的溝通目標(biāo)。

購買促進(jìn)有效的前提以及促進(jìn)手段有效性方法選擇。

案例：策劃幾個(gè)產(chǎn)品，確定幾個(gè)產(chǎn)品的溝通目標(biāo)

8、基于AC&P要求的品牌定位

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解品牌定位，以及品牌定位的三種方法，為廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略確定目標(biāo)。

案例：針對一個(gè)學(xué)習(xí)詞典進(jìn)行品牌定位

了解品牌定位

學(xué)會(huì)宏觀定位X-YZ模型

熟悉中觀I-D-U模型

微觀A-B-E模型

如何選擇不同的定位戰(zhàn)略

第五部分創(chuàng)意戰(zhàn)略

9、廣告溝通的創(chuàng)意戰(zhàn)略

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：創(chuàng)意的定義以及有銷售力的制勝創(chuàng)意的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何獲得和管理品牌創(chuàng)意

案例：幾個(gè)成功創(chuàng)意成就了世界級(jí)的大公司

創(chuàng)意的定義和制勝創(chuàng)意評判標(biāo)準(zhǔn)

獲得好創(chuàng)意的隨機(jī)創(chuàng)意理論以及成就好創(chuàng)意的管理方法。

創(chuàng)意的傳送器理論，一個(gè)倍受推崇的創(chuàng)意方法

廣告欣賞，傳送器理論的應(yīng)用

10、創(chuàng)意實(shí)施策略—品牌認(rèn)知和低介入度勸服

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握羅西特矩陣，以及8種溝通模型下的創(chuàng)意策略

了解根據(jù)品牌認(rèn)知目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)度、品牌態(tài)度構(gòu)成的羅西特，

并了解依據(jù)產(chǎn)品特性和市場溝通目標(biāo)的不同廣告策略

品牌認(rèn)知和低介入度品牌態(tài)度的基礎(chǔ)

不同市場目標(biāo)下的品牌認(rèn)知策略

品牌態(tài)度勸服：低介入度信息型廣告溝通策略，以及案例分析

低介入度/轉(zhuǎn)變型策略廣告溝通策略，以及案例分析

案例：為什么中美都有名列惡俗廣告之首的卻有非常成功的銷售

11、創(chuàng)意策略--高介入度勸服策略選擇

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握高介入度信息型和高介入度轉(zhuǎn)變型的策略，并學(xué)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和市場目標(biāo)特性選擇創(chuàng)意策略

案例：一則高介入度的奧迪汽車廣告

高介入度/信息型策略，案例

高介入度/轉(zhuǎn)變型策略，

如何選擇代言人，viscap模型介紹

廣告案例：五星之家，一則成功的房地產(chǎn)廣告

12、不同媒體創(chuàng)意策略

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解媒體選擇技巧，了解從傳播、說服、品牌認(rèn)知的效率上選擇不同媒體，同時(shí)了解廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)與時(shí)間的安排。

關(guān)注“最低有效頻率”的概念，八種媒體的有效性分析

八種媒體在“關(guān)注、品牌認(rèn)知、勸服”不同特性

不同媒體的對創(chuàng)意策略的影響

案例：判斷一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇媒體和創(chuàng)意策略

第六部分整合溝通戰(zhàn)略

13、整合營銷

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：基于科學(xué)品牌定位和創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，了解各種促銷手段如何有機(jī)接合，讓促銷力量形成合力，取得營銷目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)廣告溝通

制造商促銷

零售商促銷

直接營銷的促銷

第七部分媒體戰(zhàn)略

14、媒體選擇

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：購買媒體應(yīng)該遵循的方法和原則，怎樣和自己的品牌認(rèn)知?jiǎng)穹繕?biāo)結(jié)合選擇有效媒體。

羅西特矩陣劃分的八大類別與媒體選擇和營銷整合（IMC）媒體選擇

全國性消費(fèi)性廣告，零售廣告，工業(yè)品廣告，企業(yè)形象廣告，直接反應(yīng)廣告的媒體選擇

基于到達(dá)模式和有效頻率的媒體選擇

實(shí)施媒體計(jì)劃和時(shí)間安排技巧

案例：為一個(gè)產(chǎn)品選擇廣告媒體

第八部分廣告調(diào)研和評估

15、概念開發(fā)研究、管理方鑒定測試、廣告測試

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解大規(guī)模廣告之前的三種比較經(jīng)濟(jì)預(yù)先測試方法

了解概念開發(fā)研究，幫助發(fā)現(xiàn)制勝廣告創(chuàng)意

了解管理方鑒定測試，使得AC&P按照戰(zhàn)略行事

廣告測試要求和幾種常見測試方法

羅西特廣告測試法介紹

AC&P各種手段的效果診斷

16、廣告跟蹤和評估

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：失敗原因分析評估和判斷方法，調(diào)查方法

跟蹤方法

市場調(diào)查結(jié)果分析，案例分析

跟蹤應(yīng)用，失敗分析和檢查錯(cuò)誤方法，案例分析

渠道管理和公司促銷策略的實(shí)施

案例：成功企業(yè)的渠道策略探討

蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問

?華為公司原數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品南部大區(qū)經(jīng)理

?成功銷售近5個(gè)億的業(yè)績

?組織策劃近50個(gè)廣告促銷和宣傳活動(dòng)

?自己親自參與和指揮部門下屬共計(jì)500個(gè)銷售項(xiàng)目

?復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生

專業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備12年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷售近5個(gè)億的銷售額，而且對大項(xiàng)目、零售、渠道都有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

咨詢背景：成功參與了邁瑞、方太、中集集團(tuán)、康佳、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團(tuán)等五十多家企業(yè)IPD項(xiàng)目的市場部分。

培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色。

企業(yè)內(nèi)訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程市場營銷內(nèi)訓(xùn)