課程大綱

導入：數字經濟時代，探尋新營銷模式

視頻：“人民的五菱”用數字營銷爆火出圈

第一講：認知論：為何數字經濟的營銷一切從頭開始

一、重構新數字化營銷的價值

1.被顛覆的營銷模式：數據成為新要素、數字科技成為新動能

2.數字經濟時代的營銷新觀念：以用戶為核心的數字化營銷模式

1）創造獨特價值：建立可持續的客戶關系

2）組織價值重分配：充分協調渠道和資源

3）應用新技術：利用場景增強客戶體驗帶來價值

二、新數字化營銷體系中不可忽視的轉變——從企業產品建設到用戶生態建設

模型：新數字化營銷體系中的核心要素：顧客、產品、渠道、溝通

案例：奧利奧：可以吃的“游戲機”

案例：愛彼迎：漫長奇遇夜

小組討論：你還留意到哪些新的案例或現象？

第二講：方法論：數字經濟時代如何做好營銷戰略

一、數字化品牌管理：進行品牌突圍與品牌建設

資料：品牌數字傳播法則

1.數字化品牌建設四步法

第一步：優化數字化思路，鎖定品牌建設的發展屬性

第二步：從樹立品牌，到精準定位

第三步：建造數字化陣地，構建長效品牌營銷機制

第四步：框架重構，建立基于數字品牌的管理體系

2.品牌價值再造

1）用戶思維：從“我”向“我們”轉變

2）大數據思維：細分化的品牌定位

3）互動思維：擬人化的品牌文化

4）產品思維：場景化的品牌體驗

5）品牌思維：品牌價值共創

案例：從完美日記看數字經濟時代的品牌增長

實戰演練：新營銷模式的構建預演——選擇企業的一個產品或業務，定義品牌價值

二、洞察顧客行為：理解數字經濟時代的顧客

模型：用戶的數字化畫像與識別

1.繪制品牌的用戶畫像

步驟一：確定分析維度

步驟二：建立數據分析模型

步驟三：制作用戶畫像

步驟四：制作顧客旅程地圖

步驟五：建立以用戶為核心的“鐵三角”

資料：典型的數字經濟用戶畫像范例

2.四個常見分析模型

模型1：需求分析——滿足顧客需求的是什么？

案例：Otaly燕麥奶的“低脂低熱”網絡營銷

模型2：趨勢分析——企業如何順勢而為？

案例：雷軍賣車背后的真實邏輯

模型3：關聯分析——如何有效提高營銷效果？

案例：京東物流：八分鐘到貨的蘋果13

模型4：聚類分析——營銷如何更精準？

案例：SEHIN的顧客標簽與市場分類

實戰演練：新營銷模式的構建預演——小組針對前述任務，針對所選的產品或服務繪制用戶畫像，并梳理顧客旅程地圖中的關鍵流程節點

三、體驗至上：數字化營銷體驗的重構與創新

模型：數字經濟的用戶體驗5S原則

1.有效提升數字化用戶體驗

1）從無縫體驗到無界體驗

2）從全渠體驗到多感體驗

3）從沉浸體驗到情緒體驗

4）從個性化體驗到影響力體驗

5）從信任體驗到認同體驗

2.創造需求，重要的是提升用戶體驗

案例：阿迪達斯“奪寶奇冰”系列游戲

四、數字化廣告運營：進行廣告營銷與投放

1.優化邏輯：重新理解廣告與渠道

2.內容為王，完善產品的新標簽

3.模式蛻變，新型廣告運營模式下的“互動效應”

第三講：實踐論：數字時代品牌企業如何結合數字化做好營銷

一、新媒體營銷：借助數字化建立自有用戶群

1.媒體意識VS全民意識：工具及推廣渠道的新形態

2.垂直領域營銷矩陣的運營策略

1）基于粉絲思維下的流量營銷模式

案例：元氣森林的社會化媒體刷屏之路

2）基于病毒傳播出圈的全網營銷模式

案例：滴滴出行聯合“兩微一吧”的社會化營銷

3）基于O2O融合的全渠道營銷模式

案例：美團點評與外婆家打響春節紅包戰役

3.建立新媒體營銷的精準大數據分析體系

二、新傳播手段營銷：借助數字化引爆流量

1.短視頻營銷運營策略

1）鎖定受眾，快速挖掘用戶潛能

2）搭建關系，營造一流的品牌營銷體系

3）有效分享，構建屬于自己的短視頻生態圈

2.短視頻營銷的六個關鍵

1）建立連接的客戶數量

2）企業信息觸達客戶的能力

3）客戶的重復復購率

4）客戶單個生命周期的總價值

5）通過老客帶新客的能力

6）關聯領域對顧客的影響力

案例：光大銀行“刷出美好生活”為主題的聯名信用卡

視頻：必勝客《BlackMagic》主題曲營銷案例

視頻：OPPO#原來你是醬紫的#達人挑戰賽出圈案例

3.直播營銷抓眼球的轟動效應關鍵

1）直播營銷流程：明確整體思路-策劃籌備-直播執行-做好二次傳播-及時復盤

2）直播運營六大技巧：做展示，講故事，列對比，給場景，放價格，消疑慮

3）發揮直播優勢：打造沉浸式漸進營銷氛圍

案例：鴻星爾克5000萬捐贈直播出圈

視頻：自嗨鍋超級夜場夜宵場景直播案例

小組討論：新媒體和新傳播手段給營銷帶來了哪些影響？

三、社群營銷：數字化營銷的中流砥柱

1.建立社群文化，讓營銷充滿特色

2.社群運作，數字化營銷中的人情戰役

3.社群經營，數字化營銷時代的大勢所趨

案例：支付寶“祝你成為中國錦鯉”引爆微博

案例：海底撈調味料利用社群營銷收獲品牌流量

四、跨界營銷：顛覆傳統的強強聯合

1.跨界營銷，沒有“11=2”那么簡單

2.從跨界到無界，及時觸網適時轉變

案例：百事可樂×人民日報：致敬最美守護者

案例：跨界上癮的喜茶探索品牌營銷新方向

視頻：鐘薛高和瀘州老窖合理打造“白酒斷片雪糕”

小組討論：你還有其他印象深刻的品牌營銷形式嗎？

五、AI營銷：企業如何借助數字化讓品牌推廣更立體

1.新時代的商業邏輯：ABCG技術的超級聚變

2.AI營銷深度：完成從數據到價值的發展

案例：美素佳兒“寶寶不哭”智能小程序

案例：宜家“把愛愛到家”打造顧客個性化智慧家居

實戰演練：新營銷模式的構建預演——結合課程內容及前述任務，設計一個營銷方案，需要選擇至少一種營銷模式、并設計其中的營銷創意點

總結與分享

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