市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)訓(xùn)--中小微企業(yè)信貸營(yíng)銷爆單拓客模式專項(xiàng)

課程大綱

第一講：2021年區(qū)域性銀行信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷的視角分析

一、信貸營(yíng)銷項(xiàng)目關(guān)注的視角——換個(gè)場(chǎng)景說價(jià)值

1.信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1）商務(wù)應(yīng)酬?duì)I銷（拼酒）

2）依靠行領(lǐng)導(dǎo)拿單營(yíng)銷（拼領(lǐng)導(dǎo)）

3）搜羅本地自有關(guān)系（拼關(guān)系）

2.傳統(tǒng)“三拼”營(yíng)銷模式的價(jià)值維度（基礎(chǔ)價(jià)值）

3.關(guān)注信貸主體企業(yè)客戶的利益關(guān)鍵（核心價(jià)值）

4.中小微企業(yè)授信持續(xù)跟進(jìn)的重點(diǎn)（基礎(chǔ)價(jià)值與核心價(jià)值的交匯）

二、外部政策環(huán)境分析——從本地政策與本地區(qū)域的視角看銀行信貸業(yè)務(wù)

1.房貸業(yè)務(wù)管控，零貸業(yè)務(wù)斬半，區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)授信并同時(shí)聯(lián)動(dòng)個(gè)貸將成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)最大入口

2.小微貸款戶數(shù)、首貸戶數(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)，迫切需要渠道獲客、批量授信等支撐指標(biāo)完成

3.螞蟻等互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入整改期，降杠桿，迫使銀行快，準(zhǔn)，穩(wěn)尋找中小微企業(yè)授信

4.本地銀行區(qū)域熟知度天然具備做短期中小微貸款，且相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、高收益

第二講：中小微企業(yè)授信爆單營(yíng)銷關(guān)鍵要點(diǎn)

一、模式：行領(lǐng)導(dǎo)頂層設(shè)計(jì)+外部智慧資源+全員營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

二、調(diào)研深入對(duì)公企業(yè)客戶端

1.基層員工走不出去的四大核心能力問題

2.三個(gè)層面不同聚焦項(xiàng)的深入了解

1）基層關(guān)鍵問題：能力+意愿

2）支行關(guān)鍵問題：模式+效率

3）總部關(guān)鍵問題：管理+機(jī)制

3.不同問題解決抓手驗(yàn)證關(guān)鍵點(diǎn)——走進(jìn)對(duì)公企業(yè)客戶端，理解客戶真需求

三、行動(dòng)落地：行領(lǐng)導(dǎo)帶頭參與+節(jié)點(diǎn)的關(guān)注+目標(biāo)成果的呈現(xiàn)

四、營(yíng)銷節(jié)奏

1.集訓(xùn)一批

2.跟學(xué)一批

3.走進(jìn)一批

4.開戶一批

5.授信一批

6.體驗(yàn)一批

7.首貸一批

五、營(yíng)銷三大抓手

1.圍繞授信目標(biāo)，示范打版驅(qū)動(dòng)-----老師直接上場(chǎng)搞定最難的客戶

2.緊抓客戶沙盤，項(xiàng)目式推進(jìn)-----企業(yè)沙盤分析、授信項(xiàng)目有效管控

3.域內(nèi)優(yōu)質(zhì)行業(yè)企業(yè)價(jià)值深挖-----形成本行對(duì)公鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的特色案例集

六、中小微企業(yè)信貸外訪營(yíng)銷落地執(zhí)行關(guān)鍵步驟

1.陌生客戶拜訪與營(yíng)銷分析

1）三無三不

a列出行動(dòng)目標(biāo)（無目標(biāo)，不行動(dòng)）

b分析客戶情況（無了解，不行動(dòng)）

c預(yù)約客戶（無預(yù)約，不行動(dòng)）

2）營(yíng)銷分析六步法

第一步：列出行動(dòng)目標(biāo)——提前列出行動(dòng)目標(biāo)（月計(jì)劃、周計(jì)劃、日計(jì)劃），有目標(biāo)有方向，包括客戶明細(xì)清單，對(duì)次日要走訪的客戶，利用線上線下48個(gè)網(wǎng)站（已提供），如企查查、百度等工具多維度查詢客戶相關(guān)信息資料，信息最少搜集10-15條。

第二步：前期準(zhǔn)備——根據(jù)第一步所查的信息，對(duì)客戶進(jìn)行信息梳理和深層次的分析，從中提取客戶價(jià)值信息。

第三步：電話邀約——根據(jù)提取的客戶價(jià)值信息，制定邀約客戶面談話術(shù)，對(duì)客戶進(jìn)行電話邀約面談，找價(jià)值對(duì)接，不談業(yè)務(wù)，不聊信貸。

第四步：預(yù)設(shè)話題——根據(jù)客戶信息分析，找出客戶上下游客群、周邊關(guān)聯(lián)企業(yè)利益關(guān)注點(diǎn)。非信貸需求的需求點(diǎn)，找到鏈接點(diǎn)預(yù)設(shè)話題。

第五步：拜訪溝通找切入點(diǎn)——進(jìn)企業(yè)拜訪溝通，預(yù)設(shè)話題，溝通試錯(cuò)，找切入點(diǎn)，為客戶設(shè)想遠(yuǎn)景，找客戶需求點(diǎn)，建檔與授信。

第六步：為下次拜訪做鋪墊——除了信貸外，我們還能給客戶鏈接，為下次拜訪做鋪墊，為后續(xù)信貸業(yè)務(wù)、代發(fā)業(yè)務(wù)做鋪墊。

2.營(yíng)銷溝通前準(zhǔn)備

1）客戶信息

2）商機(jī)線索

3）價(jià)值話題預(yù)設(shè)

4）團(tuán)隊(duì)配合分工

3.項(xiàng)目營(yíng)銷打版——落地對(duì)公產(chǎn)能

1）實(shí)戰(zhàn)最難客戶節(jié)點(diǎn)目標(biāo)營(yíng)銷打版

2）實(shí)戰(zhàn)案例回顧，同類客群比照營(yíng)銷

3）沙盤制作：行業(yè)準(zhǔn)入清單+企業(yè)篩選模型

4）帶組洽談：示范營(yíng)銷技巧+復(fù)盤技術(shù)知識(shí)

4.夕會(huì)復(fù)盤+持續(xù)固化

1）復(fù)盤萃取：復(fù)盤引導(dǎo)技術(shù)+企業(yè)核心商機(jī)

2）增產(chǎn)方案：精準(zhǔn)盡調(diào)工具+簡(jiǎn)易授信方案

3）產(chǎn)能管理：報(bào)單管理工具+產(chǎn)能督訓(xùn)方案

4）固化機(jī)制：萃取增產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)+工具落地

七、營(yíng)銷過程節(jié)點(diǎn)結(jié)果關(guān)注的關(guān)鍵維度——三大試金石

1.能不能深入對(duì)公企業(yè)營(yíng)銷一線，同對(duì)公客戶經(jīng)理一同直面解決優(yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)難題

2.能不能將對(duì)公企業(yè)的預(yù)約、上門拜訪、非金融溝通場(chǎng)景預(yù)設(shè)、對(duì)公企業(yè)價(jià)值點(diǎn)的判定等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)融入到對(duì)公客戶經(jīng)理的早會(huì)中，并按此跟訪面談營(yíng)銷

3.能不能把跟訪對(duì)公企業(yè)的實(shí)況營(yíng)銷過程，總結(jié)復(fù)盤，形成對(duì)客戶經(jīng)理同類型對(duì)公客戶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制推廣

八、中小微信貸營(yíng)銷渠道與精準(zhǔn)拓客三十六字經(jīng)驗(yàn)

1.少共性、多個(gè)性、重分析

案例：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的突破

2.少話術(shù)、多套路、重設(shè)計(jì)

案例：借助醫(yī)院平臺(tái)的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)落地的切入點(diǎn)

3.少陌拜、多轉(zhuǎn)介、重精準(zhǔn)；

案例：某市委十大招商大使的突破

4.少碰壁、多線索、重渠道

案例：某上市企業(yè)的鏈?zhǔn)酵黄魄缹傩?/p>

九、中小微企業(yè)授信爆單全員走訪項(xiàng)目類比零售外拓項(xiàng)目的五大差異

1.模式差異：----在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在行進(jìn)中解決行進(jìn)的問題

2.延展性差異：----行員會(huì)自行繼續(xù)走訪跟進(jìn)，直至業(yè)務(wù)持續(xù)落地

3.類比對(duì)象：----側(cè)重于企業(yè)價(jià)值的套路設(shè)計(jì)和拜訪前價(jià)值話題預(yù)設(shè)，知識(shí)密度高

4.價(jià)格對(duì)比：----所有客戶經(jīng)理案例式全覆蓋，費(fèi)用相對(duì)低很多，性價(jià)比明顯

5.項(xiàng)目結(jié)果差異：----高維打低維，實(shí)現(xiàn)由對(duì)公帶動(dòng)的全量授信和增量中收的佳績(jī)。

第三講：中小微企業(yè)爆單走訪中支行網(wǎng)點(diǎn)綜合產(chǎn)能提升布局----三足鼎，立支行

第一足----立“勢(shì)”得初利：奪勢(shì)且得利（圍繞中小微企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)能，網(wǎng)點(diǎn)全新布局）

1.網(wǎng)點(diǎn)全員營(yíng)銷思想統(tǒng)一之勢(shì)

1）三大認(rèn)知

a關(guān)注不同崗位的工作便利之勢(shì)---是關(guān)鍵

b協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)成交利益分配的融合之勢(shì)---是潤(rùn)滑劑

c關(guān)鍵下派指標(biāo)攻克的團(tuán)隊(duì)利益分享的團(tuán)隊(duì)特例---是重要保障

2）方式方法集錦

a早會(huì)、夕會(huì)的新開法

b成功和失敗案例集

c攻堅(jiān)項(xiàng)目成果沉淀

d分支行主導(dǎo)項(xiàng)目借助第三方文字性成果沉淀

e加班與早下班輪動(dòng)模式

2.基于個(gè)體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的分工高效之勢(shì)--網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)獲客的基本功

1）基于業(yè)務(wù)好評(píng)與業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造的網(wǎng)點(diǎn)人員邊界職責(zé)主動(dòng)延伸（規(guī)避業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的利益分配機(jī)制的復(fù)雜性與短暫性）

2）客戶多維度（對(duì)公、零售）與獨(dú)特角度（營(yíng)銷機(jī)會(huì)排查）的畫像信息補(bǔ)充

3）網(wǎng)點(diǎn)主任的四重任務(wù)角色重構(gòu)

4）零售營(yíng)銷（私行客戶全流程服務(wù)跟進(jìn)、優(yōu)勢(shì)零售指標(biāo)標(biāo)桿資源穩(wěn)固、重要零售活動(dòng)統(tǒng)籌、重要客戶信息捕捉、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)重要信息孤島鏈的突破范式）

5）對(duì)公（輔助）營(yíng)銷（大客戶對(duì)應(yīng)層級(jí)的拜訪營(yíng)銷、同支行和分行保持大客戶不同層級(jí)信息更新、借助網(wǎng)點(diǎn)零售平臺(tái)完善大客戶企業(yè)內(nèi)部多層次信息、網(wǎng)點(diǎn)公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)資源打通與組織）、基于支行業(yè)績(jī)指標(biāo)的團(tuán)隊(duì)管理（網(wǎng)點(diǎn)所有客戶分層分級(jí)、網(wǎng)點(diǎn)客戶交叉脈絡(luò)圖的完善、網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)以及對(duì)應(yīng)資源匹配畫像）

6）基于業(yè)績(jī)指標(biāo)的內(nèi)外部資源優(yōu)化配置

第二足：立“客”得大利立勢(shì)得大利（圍繞客戶，產(chǎn)品與場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配）

1.客戶深挖：零售優(yōu)質(zhì)客戶延展對(duì)公資源場(chǎng)景深挖

2.對(duì)公大客戶借助零售服務(wù)場(chǎng)景借力深挖

3.應(yīng)用對(duì)公場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)批量做

4.不同場(chǎng)景（含公私聯(lián)動(dòng)交匯場(chǎng)景）的互動(dòng)話題套路設(shè)計(jì)

第三足：立“法”得久利成勢(shì)得久利（圍繞機(jī)制，形成可復(fù)制可持續(xù)的戰(zhàn)法體系）

1.營(yíng)造一種全員互助營(yíng)銷氛圍

2.沉淀一批上手可用實(shí)用工具

1）優(yōu)質(zhì)企業(yè)與高凈值個(gè)人客戶六步信息分析主題晨會(huì)

2）行內(nèi)數(shù)據(jù)交叉分析驗(yàn)證以創(chuàng)商機(jī)的十五宮格

3）精準(zhǔn)客戶拜訪實(shí)例拆書會(huì)

4）夕會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)典案例成集的行動(dòng)學(xué)習(xí)法

3.形成一套長(zhǎng)期有效運(yùn)行機(jī)制

第四講：域內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)全景實(shí)戰(zhàn)信貸營(yíng)銷突破與同類案例剖析

背景視頻：熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP討論：對(duì)公客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？

一、對(duì)公全景實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)------CRST模型

1.轉(zhuǎn)化商機(jī)（四種轉(zhuǎn)化方式）

1）渠道：政績(jī)項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等

2）四種轉(zhuǎn)化方式業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3）四種轉(zhuǎn)化方式客戶：?jiǎn)挝唬脚_(tái)，組織合作

4）四種轉(zhuǎn)化方式活動(dòng)：高端參展，企業(yè)慈善等

案例：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

2.滲透關(guān)系（四種關(guān)系建設(shè)）

1）培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2）爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3）坦然面對(duì)企業(yè)內(nèi)反對(duì)者

4）輸出價(jià)值給企業(yè)大boss

案例：域內(nèi)機(jī)構(gòu)（社團(tuán)）客戶的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）輸出的價(jià)值到底在哪里

2）如何避免同縣處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

3.差異方案（四種差異方式）

1）方案總體價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2）非金融重要扶持等

3）通過供應(yīng)商建合作

4）與第三者互補(bǔ)方案

案例：如何打動(dòng)觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）行內(nèi)已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對(duì)客戶核心利益的理解

4.狼性跟蹤（四種跟進(jìn)節(jié)奏）

1）幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

2）幫企業(yè)做資金預(yù)算等

3）銀行內(nèi)部資源公關(guān)

4）找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度

案例：CRST模型實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)應(yīng)步驟分析

1）實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)比演繹——深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)

2）客戶經(jīng)理對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹

3）輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展

二、客戶信息獲取的關(guān)鍵要點(diǎn)步驟

1.（知彼）客戶信息獲取

1）系統(tǒng)性思維與體系性思考

2）優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)公營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)法的實(shí)踐

3）多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

——線上與線下

——聽、看、問、訪

——48個(gè)網(wǎng)站與四個(gè)維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗(yàn)證與價(jià)值點(diǎn)提取

2.（知己）從最熟悉的場(chǎng)景來尋找價(jià)值鏈接點(diǎn)

1）跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢(shì)與鏈接點(diǎn)

a了解并理解客戶金融需求是必須的

b水到渠成的深談需求遠(yuǎn)勝于開門見山或精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷話術(shù)

（零售式的話術(shù)對(duì)于對(duì)公大客戶適用對(duì)稱性不夠）

c最熟悉的場(chǎng)景不是講產(chǎn)品，而是我行以及背后有情感鏈接的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用問題：如何介紹我行

2）問題來源與痛點(diǎn)解析

a行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后，跟進(jìn)手段乏力怎么辦

b如何看待客戶高層團(tuán)隊(duì)與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見面機(jī)會(huì)

（類比足球場(chǎng)高手助攻，并提供極少且極佳射門的機(jī)會(huì)）

3）介紹我行的維度設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯

——我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點(diǎn)

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場(chǎng)景的深度挖掘與積累

——統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)

4）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的必備要素

案例：以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例

——精準(zhǔn)射門的利器：我行一句話標(biāo)簽

3.優(yōu)秀對(duì)公客戶營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)沉淀的現(xiàn)狀

1）優(yōu)秀的對(duì)公客戶經(jīng)理的職業(yè)通道

2）對(duì)公資深在崗客戶經(jīng)理的資源池與價(jià)值延展

3）對(duì)公行業(yè)的巨大差異性決定了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的背后邏輯的復(fù)雜性