課程大綱

第一講：基于銀行對公業(yè)務(wù)管理者的營銷管理思維觸點(diǎn)

一、對公管理者的新視角——-換個(gè)場景讀宏觀與行業(yè)

（區(qū)分三大玩家：玩生產(chǎn)資料、玩生產(chǎn)關(guān)系、玩生產(chǎn)力）

1.特定的交易必須建立特定的場景

1）場：場所

2）景：觸景生情

2.宏觀、行業(yè)、管理、營銷四位一體的視角

案例分析：華為成長之路——年分化與數(shù)字化的兩張表

案例分析：深圳成立四十周年與改革再出發(fā)授權(quán)四十條

3.監(jiān)管、行業(yè)、流量、競爭四位一體的視角

案例分析：宿華和張一鳴的七年之癢（2013—2020）

二、支行行長對公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理視角

1.空軍后勤的藍(lán)血十杰——數(shù)字化的福特工業(yè)管理

——戰(zhàn)爭的隱喻運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域

2.坎貝爾的三力與三感——揚(yáng)長自主的協(xié)同創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

——球隊(duì)的隱喻運(yùn)用到企業(yè)管理

3.創(chuàng)造對公營銷的新場景、新環(huán)境、新范式

第二講：CRST對公實(shí)戰(zhàn)營銷模型

課堂演練：播放熱播劇《二十不惑》，談普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP

小組討論：對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？

對公全景實(shí)戰(zhàn)營銷理論基礎(chǔ)——CRST模型

一、轉(zhuǎn)化商機(jī)：四種轉(zhuǎn)化方式

1.渠道：政績項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等

2.業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3.客戶：單位，平臺，組織合作

4.活動：高端參展，企業(yè)慈善等

案例分析：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)

1.培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2.爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3.坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者

4.輸出價(jià)值給企業(yè)大boss

案例分析：央企集團(tuán)董事長的10億對公存款的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）輸出的價(jià)值到底在哪里

2）如何避免同廳局級領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

三、差異方案：四種差異方式

1.方案總體價(jià)格優(yōu)勢

2.非金融重要扶持等

3.通過供應(yīng)商建合作

4.與第三者互補(bǔ)方案

案例分析：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）我行已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進(jìn)節(jié)奏

1.幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

2.幫企業(yè)做資金預(yù)算等

3.銀行內(nèi)部資源公關(guān)等

4.找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度

綜合案例：CRST模型實(shí)戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析

實(shí)戰(zhàn)案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)

1）客戶經(jīng)理對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹

2）輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展

第三講：對公全景實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵要點(diǎn)步驟之——客戶信息獲取

一、客戶信息獲取——知彼篇

1.系統(tǒng)性思維與體系性思考

2.大客戶對公營銷是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)法的實(shí)踐

3.多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

a線上與線下

b聽、看、問、訪

c48個(gè)網(wǎng)站與四個(gè)維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗(yàn)證與價(jià)值點(diǎn)提取

二、從最熟悉的場景來尋找價(jià)值鏈接點(diǎn)——知己篇

1.跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢與鏈接點(diǎn)

1）了解并理解客戶金融需求是必須的

2）水到渠成的深談需求遠(yuǎn)勝于開門見山或精心準(zhǔn)備的營銷話術(shù)

（零售式的話術(shù)對于對公大客戶適用對稱性不夠）

3）最熟悉的場景不是講產(chǎn)品，而是我行以及背后有情感鏈接的

2.實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用問題：如何介紹我行

問題來源與痛點(diǎn)解析

——行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后，跟進(jìn)手段乏力怎么辦

——如何看待客戶高層團(tuán)隊(duì)與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見面機(jī)會

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機(jī)會）

3.介紹我行的維度設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯

1）我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點(diǎn)

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

2）統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)

——團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的必備要素

——以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例

3）精準(zhǔn)射門的利器：我行一句話標(biāo)簽

三、優(yōu)秀對公大客戶營銷經(jīng)驗(yàn)沉淀的現(xiàn)狀

1.優(yōu)秀的對公大客戶經(jīng)理的職業(yè)通道

2.對公資深在崗大客戶經(jīng)理的資源池與價(jià)值延展

3.對公行業(yè)的巨大差異性決定了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的背后邏輯的復(fù)雜性

第四講：對公全景實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵要點(diǎn)步驟之——商機(jī)的梳理過程

一、商機(jī)的分類：頂級商機(jī)、阻力商機(jī)、推斷商機(jī)

二、商機(jī)確立與抓取的過程是價(jià)值的系統(tǒng)歸納過程

1.基礎(chǔ)價(jià)值的特征——被動、關(guān)系營銷

2.核心價(jià)值的特征——由關(guān)系營銷到價(jià)值營銷

主動：客戶主動回應(yīng)我行、客戶主動提供需求給我行

3.核心價(jià)值三維度

維度一：上中下游產(chǎn)業(yè)鏈

維度二：資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效

維度三：核心服務(wù)維度（位子、延展性的個(gè)人獨(dú)特稀缺資源）

4.價(jià)格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理

5.競爭壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）阻力商機(jī)是什么

2）如何依照實(shí)際問題的焦點(diǎn)做資源整合

3）珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化

4）關(guān)鍵性的三個(gè)億授信項(xiàng)目在哪里

5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺在哪里

第五講：對公全景實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵要點(diǎn)步驟之——關(guān)系樹（鏈）營銷要素

1.決策者：對業(yè)務(wù)或者項(xiàng)目起決定性作用

2.影響者

1）正式影響：直接最強(qiáng)影響者、間接最弱影響者

2）非正式影響者：常態(tài)化的柔性組織建立

3.發(fā)起者：金融業(yè)務(wù)流程發(fā)起與落實(shí)

4.提供者：附著性的常態(tài)化柔性關(guān)系鏈接