市場營銷內訓--傳統企業營銷模式轉型

課程背景：

十幾年前，最有效的營銷方式是什么？

就是在央視上打廣告，只要你舍得砸錢，訂單便紛紛而來。那時的媒體是中心化的，只能通過主流媒體來傳播自己的產品和品牌。但隨著移動互聯網的普及，每個小小的個體，都可以成為媒體的中心節點。通過直播帶貨，李佳琦一天賣貨106億，薇婭一天賣貨82億，這樣的成績比很多百貨公司一年的銷售額都高。

所以，營銷方式在變，砸廣告的方式在失效，取而代之的是，直播、短視頻、社群等新媒體的崛起。

2021年，圖文類平臺有9.1億受眾，短視頻類平臺有8.8億受眾，直播用戶已達7.2億，新媒體已經全方位、無死角的覆蓋了所有人群，你的產品和品牌可以通過新媒體迅速傳播。

而且新媒體營銷比傳統廣告營銷，成本更低、效率更高、人群更精準，這是最高級的營銷方法。我們經常說“落后就會挨打”，其實商業市場也是這樣，如果不能順勢而為，不能用先進的方式來營銷。那么，你不僅僅會輸給對手，更會輸給這個時代。

課程收益：

讓學員掌握營銷、傳播、新媒體等領域的底層原理，形成新媒體全景圖，懂得運用各個平臺的調性與風格，熟練掌握新媒體平臺運用的方法技巧。

掌握公眾號、抖音等新平臺的推薦機制及相關算法，幫助學員針對企業能夠做出更有針對性的營銷策略。

引用大量成功轉型案例，剖析成功案例背后的互聯網思維，為處于正在轉型期的公司提供了借鑒意義和行動方向。

掌握包括人設標簽打造、視頻爆款方法、文案的創作技巧、社群的建設與運營等多個運營技巧，能夠具體運用到自己的平臺運營中，提升發布素材的精準及完成度。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：傳統企業及互聯網企業業務負責任人、銷售負責人、新媒體負責人，職業經理人，及營銷管理人員

課程方式：案例分析+實操演練+內容講授+工具運用

課程大綱

第一講：營銷模式傳型的必要性（三個“新”）

導入：傳統的營銷模式為什么會失效，因為整個范式變了

一、用戶“新”

變化：用戶與陣地、媒體場景與信息的重新聚合——90后、Z時代成為新的消費主力軍

案例：小熊電器為啥會火？

二、價值“新”

變化：媒體、用戶、品牌要動態交融——消費者對產品價值認可度發生變化

案例：大烏蘇啤酒的脫穎而

三、場景“新”

變化：營銷的場域不同——需要更多新的觸點以達成“內容+交互+消費”的模式

案例：一家羊肉粉店的逆襲

第二講：重新認識新時代下的營銷經濟

導入：營銷的本質不變，只需要添加新元素和改變新模式

一、必須理解的三種新營銷經濟

1.流量經濟

2.粉絲經濟

3.品牌經濟

二、混媒營銷的重要性

1.大眾注意力聚集的場域發生了變化

2.品牌更具有穿透性，企業需要在GTC和BTB上進行調配

3.大眾的決策排序變化，需要更多渠道的觸達

三、用戶洞察與市場細分

1.用戶洞察：重新細分用戶

2.痛點診斷：重新評估用戶痛點

3.價值評估：重新進行定位梳理

4.賣點塑造：用一句話搶占用戶心智

演練：對寶媽群體進行賣點定位

案例：元氣森林是如何進行用戶洞察與定位的

工具：STP分析法

第三講：傳統企業轉型需要具備的五種思維

導入：改變營銷模型從改變思維開始

一、用戶思維

要點：將吃群眾變成用戶，再把用戶變成客戶

案例：飛鶴奶粉是如何“起死回生”的？

二、故事思維

要點：人對故事天生敏感，在故事中植入品牌和產品

案例：招行的催人營銷法

三、連接思維

要點：不是經營客戶，而是經營客戶的長遠關系

案例：周大福如何轉型，持續賣出高客單價產品的

四、文化思維

要點：文化也是營銷重要的組成部分

案例：花西子的崛起之路

五、IP思維

要點：給品牌和產品以靈魂

案例：小米和雷軍的雙IP模式

第四講：轉型模式創新之圖文類營銷

導入：圖文營銷時代的變遷

一、文案創作要遵循的底導原則

導入：從動員群眾可以看出領袖水平的高低

原理：大腦決策的機理——大腦的6大刺激源

演練：如何通過一句文案給乞丐增加收入？

二、廣告文案文案的分類

1.按效果：品牌爆光類文案、帶貨成交類文案

2.按形式：短文案、長文案

三、廣告文案撰寫的三大核心法則

法則1：痛點啟發，洞察用戶的真實需求

法則2：超級符號，依托用戶熟悉的事物錨定記憶點

法則3：搶占心智，盡量讓用戶相信你就是唯一選擇

案例：漢庭廣告語的內涵、固安的城市營銷文案、江小白的成功訣竅

四、長圖文類文案的營銷邏輯

導入：公眾號、今日頭條、知乎、豆瓣、百家號等圖文平臺分析

1.原則：轉發邏輯是長圖文選題的核心

2.爆款4要素：人群、痛點、新鮮感、獨特性

案例：“良大師”一篇過億閱讀文章的選題奧秘

模型：四有社交貨幣模型

第五講：轉型模式創新之短視頻類營銷

導入：短視頻是經典互聯網終極營銷形態

一、短視頻認知——流量變遷

思考：為什么短視頻會成為流量的洼地？為什么短視頻能給人無限想像空間？

分享：一條快速漲粉45萬的自我介紹視頻

二、企業創新營銷——短視頻營銷

1.極低成本的產品宣傳

案例：安慕希的爆火

2.極具顛覆性的品牌營銷

案例：完美日記的異軍突起

3.極其精準的獲客模式

案例：短視頻也能買挖掘機

三、短視頻初期規劃——根據平臺機制選擇主導平臺

導入：抖音、快手、小紅書、視頻號、B站等視頻平臺用戶分析

機制1：8大流量池賽馬機制

機制2：5個行為算法機制

機制3：視頻號的熟人社交+弱算法機制

四、短視頻七大爆款秘籍

1.疾走模型：7種方法借鑒爆款選題，提煉創意

案例：7種方法真實案例分享

2.混搭模型：對用戶特征及偏好進行交叉分析，創新選題

3.蹭熱點模型：借題發揮，用熱點制造爆款視頻

案例：一條近千萬瀏覽量的蹭熱點視頻

分享：追蹤熱點及挖掘熱點的3個工具

4.關鍵釘模型：將復雜的過程視角化，一目了然

運用：過程展示類視頻

案例：一條獲百萬點贊的介紹自己公司的視頻

5.拉清單模型：具有交付感，與觀眾互動

運用：任何一種類型視頻模式

案例：我的一條50萬播放量的隨手拍視頻

6.漢堡包模型：深度展示觀點，塑造拍攝者人設

運用：觀點輸出類視頻

案例研討：如何把一個社交常識拍成一個爆款？

7.開藥方模型：預設場景，提醒痛點，提升含金量

運用：知識分享、賣貨類視頻

案例：（廣告）一招減掉小肚子，你信不信？

第六講：轉型模式創新之社群營銷

一、社群營銷的底層概念：“連接”

導入：互聯網變化很快，人性變化很慢

1.三種營銷時代（靠產品賺錢、靠模式賺錢、靠模式和粉絲賺錢的時代）

案例：泡泡瑪特的粉絲社群營銷

2.“連接”就是新時代營銷本質屬性

好社群公式：需要+連接+信任+體驗

案例：小米和蘋果營銷模式的不同

二、社群構建攻略：從0到1打造極品社群

1.原則：三連法則（連智識、連利益、連情感）

2.社群引流：五借模型

1）借人：親朋好友、原有客源、社交鏈

2）借域：公域引流私域

3）借群：群分享、群互換、知識付費群、競手群

4）借道：垂直搜索

5）借勢：利用有影響力的人進行傳播

三、社群運營秘籍：提高社群粘性，增強群友活躍度

1.原則：三化法則（結構化、流程化、制度化）

2.社群的結構設計：價值閉環、組織架構、運營機制

第七講：轉型模式創新之直播營銷

一、揭秘直播營銷的趨勢和底層邏輯

1.消費者的習慣在變：由需要轉為興趣

2.價值體現的方式在變：由實用價值轉為情緒價值

3.對產品的信任體系在變：由產品品牌轉為個人品牌

4.購買的體驗感在變：購買戒備心隨場景降低

模型：人貨場

二、直播策劃

1.平臺選擇：抖音、視頻號、釘釘、B站、快手、小鵝通、鯨打卡、上直播、騰訊看點

2.選擇平臺的3大要素：流量來源、直播模式、直播目的

3.主播選擇：鏡頭表現力、性格特質、場控能力、顏值特點

4.直播內容策劃：主題、目標與活動及腳本策劃

1）主題：帶貨、漲粉、清倉、教育、種草

2）目標：觀看量、點贊量、場觀、最高在線、關注、轉化、銷售額

3）活動：抽獎、秒殺、福袋、促單等活動提前規劃

4）腳本：七步成詞模型

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