課程背景：

著名的營銷大師科勒曾說：“商業的本質就是對群體注意力的爭奪。”

放到當下環境，可以說是無比正確，以前從央視廣告，再到戶外廣告、電梯廣告，再到如今以公眾號、抖音為代表的新媒體時代，商家出盡奇招，讓自己的品牌或產品能夠出現在大眾的眼中，占領用戶的心智。雖然時代在變，形式在變，但是所有的內容有一樣東西沒有變，那就是“文案”。

一條廣告語，一句產品宣傳，一篇公眾文章都是文案，甚至是如今如火如荼的短視頻與直播，其底層內容還是文案。

毫不夸張地說，無論怎樣的媒體，無論怎樣的表現形式，文案就是靈魂。

所以，對于從事營銷及銷售相關工作的人，文案是剛需，文案是必修課，文案是基本功。

我們經常說，在變化的世界中，要關注那些不變的事物。

學習這門文案營銷課就是這個目的，當你具備卓越的文案功底時，無論營銷模式怎么變化，媒體平臺如何更迭，你都能夠從容應對，甚至乘風而起。因為你已經掌握了營銷的底層密碼。

課程收益：

掌握營銷、傳播、新媒體等領域的底層原理，幫助學員能夠針對企業需求生產出有創意高質量的文案；

幫助學員能夠針對各個新媒體平臺的調性和風格進行針對性的文案創作，能夠拓寬企業的新媒體平臺；

傳授大量實用的實操技巧，并提供共計25個模型，保證學員“聽得懂、學得會、拿的走”，讓學員們能夠運用大量實操技巧，快速上手為企業快速投入新媒體文案撰寫工作；

現場學員運用9大實用工具產出短文案，幫助學員課后能夠持續輸出中長類文案。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業新媒體運營團隊及市場營銷團隊人員等

課程方式：現場演練+案例分析+工具運用+模型解析

課程大綱

第一講：文案營銷底層邏輯揭秘

導入：文案是所有新媒體的靈魂

一、初識文案

1.文案的分類：廣告文案、新媒體文章、短視頻腳本

2.用戶洞察：文案寫作前最重要的工作

1）用戶畫像：對用戶進行細分聚焦

2）痛點診斷：這類人群普遍面臨怎樣的問題

3）價值評估：你的產品或觀點能否解決此類問題

4）賣點塑造：對自己的賣點提煉成一句話

演練：對寶媽群體進行賣點定位

案例：最壞的教育博主

工具：STP分析法

二、了解文案創作的底層原則

導入：從動員群眾可以看出領袖水平的高低

大腦決策的機理

演練：如何通過一句文案給乞丐增加收入？

第二講：廣告文案撰寫

一、廣告文案的分類

1.按效果：品牌爆光類文案、帶貨成交類文案

2.按形式：短文案、長文案

二、廣告文案撰寫的三大核心法則

法則1：痛點啟發，洞察用戶的真實需求

案例：漢庭廣告語的內涵

法則2：超級符號，依托用戶熟悉的事物錨定記憶點

案例：固安的城市營銷文案

法則3：搶占心智，盡量讓用戶相信你就是唯一選擇

案例：江小白的成功訣竅

三、品牌類文案撰寫

技巧1：八字格模型

技巧2：對仗式模型

技巧3：藏頭式模型

技巧4：押尾韻模型

技巧5：呼應式模型

技巧6：防古詩模型

技巧7：大白話模型

演練：用七大模型任一種為公司寫廣告句

四、帶貨類短文案撰寫

模型：馬斯洛需求層次模型

類型1：生理需求類文案

類型2：安全需求類文案

類型3：社交需求類文案

類型4：尊重需求類文案

類型5：自我實現類文案

演練：用馬斯洛需求層次模型寫一句帶貨文案

五、帶貨類長文案寫作

模型：AIDMA模型

要點：標題引發注意-開篇啟發興趣-正文勾起欲望-金句加強記憶-收尾促使行動

第三講：長圖文類文案撰寫

導入：公眾號、今日頭條、知乎、豆瓣、百家號等圖文平臺分析

一、選題：文案的基因

原則：轉發邏輯是長圖文選題的核心

爆款選題4要素：人群、痛點、新鮮感、獨特性

選題的3種類型：常規選題、熱點選題、系列選題

案例：我的一篇過億閱讀文章是如何選題的

模型：四有社交貨幣模型

二、標題：文案的顏值

原則：不要犯的3種錯誤（自嗨式錯誤、公文式錯誤、說教式錯誤）

方法：標題撰寫7種方法（反問式、懸疑式、熱點式、名人式、數字式、反常式、標簽式）

附送：630條爆款標題案例庫

三、邏輯：文案的骨架

原則：兩種常犯的邏輯錯誤（關聯性、一致性）

骨架1：花瓣結構

骨架2：三角結構

骨架3：啟發結構

骨架4：聚焦結構

骨架5：空間結構

骨架6：單車結構

案例演練：模仿6個爆款長文案案例

四、內容：文案的血肉

原則：引發受眾共鳴和共情的內容才是好內容

方法1：敘述

方法2：論述

方法3：金句

方法4：格言

分享：我的一篇個人成長爆款文案

第四講：短視頻文案創作秘籍

一、選題：選題決定了視頻的覆蓋人數

導入：正確選題的5要素

方法1：建立知識素材庫，將日常選題體系化

工具：推薦1個跨平臺的素材庫管理軟件

方法2：借鑒爆款選題，模仿創新

案例演練：7種方法真實案例分享

方法3：進行用戶的特征與偏好交叉分析，創新選題

方法4：對熱點借題發揮，蹭熱度

案例：我一條近千萬瀏覽量的蹭熱點視頻

工具：追蹤熱點及挖掘熱點的3個工具

二、腳本撰寫：腳本是決定了視頻的生命力

方法1：復雜的過程視角化——一目了然

運用：過程展示類視頻

分享：一條介紹自己公司的視頻收獲百萬點贊

方法2：拉清單，讓觀眾參與互動

運用：任何一種類型視頻模式

分享：我的一條隨手拍視頻輕松50萬播放

方法3：呈現人設，有深度展示觀點

運用：觀點輸出類視頻

研討：如何把一個社交常識拍成一個爆款？

方法4：場景預設，刺激痛點，提升含金量

運用：知識分享、賣貨類視頻

案例：一招減掉小肚子，你信不信？

三、金句制造：金句決定了視頻的情緒體驗

1.黃金三秒開場金句，提升完播率

方法1：懸念法

方法2：收益法

方法3：反識法

方法4：聚焦法

方法5：場景法

2.極品收尾金句，升華情緒價值，提升轉發點贊:

方法1：ABBA法

方法2：ABAC法

方法3：同源法

方法4：反差法

方法5：類比法

方法6：二分法

工具：附送800條金句庫

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