市場營銷內訓--房地產營銷策劃技能提升

課程背景：

想當初：

營銷費用彈藥充足，大手筆大動作，全城為之側目；

項目現場搞搞活動，大批客戶到場，案場人氣爆棚；

逢年過節發發禮品，新老客戶上門，成交此起彼伏；

戶外電臺廣告出街，來電來訪多多，推廣效果很好；

競品攔截企業宣講，每次收獲不少，意向客戶大把；

渠道出擊掃街掃樓，微信電話邀約，客戶抗性很小；

到如今，營銷費用越控越少，案場活動基本不搞，禮品便宜必須淘寶，客戶來訪越來越少，廣告推廣越來越弱，渠道拓客越來越難，競品攔截頭上長草……

沒有費用，沒有思路；

沒有思路，沒有想法；

沒有想法，沒有動作；

沒有動作，沒有結果……

策劃本應該是項目營銷的總策劃師，到最后變成了各種會議的專屬“PPT供應商”以及專注“走流程三十年”。面對種種困難，專業的策劃人員如何閃轉騰挪、巧手破局、窘境突圍、“巧婦能為無米之炊”，讓策劃自身的專業價值得以綻放，為項目的業績增長提供動力，所有的答案與秘密都在這里！

課程收益：

充分了解及認識到策劃人的專業價值導向，端正自己的工作心態，通過切實有效的營銷策劃為銷售部門與渠道部門提供專業的策略指導與戰術執行；

通過學習，充分認識及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協同作戰工作模式，離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣；

學習及理解品牌房企的客戶畫像邏輯思維，掌握科學高效的客研方法與技巧，通過業主大數據的訪談、收集與分析，實現項目產品賣點與客戶價值買點的高度匹配，從而進行新一輪的價值輸出與推廣；

了解及學會以“客戶來電來訪”為基本原則開展線上線上項目廣告推廣，為效果付費，為結果負責，同時學習及掌握項目廣告文案創作方法與技巧；

學會以客戶體驗營銷為導向的案場價值包裝及互動方法；

掌握以客戶利益驅動為原則的創意活動策劃方法與技巧。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：房地產項目策劃、渠道人員、銷售人員、地產營銷代理公司策劃、渠道人員、銷售人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學習+頭腦風暴+角色演練

課程綱要

第一板塊：自我認知與管理

第一講：策劃人的認知與修煉——讓自我能力快速提升

一、別人眼中的“策劃人”

1.流程申報的機器

2.項目的高級雜耍

3.花錢如流水的主

4.專注于“閉門造車”三十年

二、我眼中的“策劃人”

1.寫不完的“PPT”

2.巧婦難為無米之炊——營銷費用捉襟見肘

3.職業背鍋俠（業績不好殺個策劃來祭天）

三、策劃人的自我修煉

1.堅持專業學習

1）異地看盤

2）同行交流

3）方案研學

2.崗位“變形記”

1）跟訪銷售

2）跟訪渠道

2）扮演客戶踩盤

3.專業價值變現

1）策劃引資

2）商業先行

3）空間變現

第二講：策劃人的工作模式——三位一體協同作戰

導引：離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣

一、項目價值精準定位（策劃）

1.項目硬性產品價值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）產品優勢

3）區域配套

4）項目配套

2.策劃：項目軟性產品價值的梳理（后天）

1）居住理念

2）場景生活

3）友鄰互動

4）增值服務

二、項目價值精準輸出（銷售）

1.價值驗證，客戶挑刺

2.價值修正，客戶認可

3.銷策互助，換位作戰

4.內外聯動，銷拓一體

三、項目價值擴散輸出（渠道）

1.價值擴散，全面覆蓋

2.局部放大，吸引客戶

3.策渠互動，資源保障

4.渠銷聯動，定人收客

第二板塊：專業技能修煉

第一講：修煉1——項目客研

一、項目目標客群基本特征研究

1.性別年齡

2.置業背景

3.家庭結構

4.收入理財

5.教育程度

二、項目目標客群行為分析研究

1.客戶信息獲取渠道分析

1）購房信息來源

2）日常資訊渠道

3）手機常用APP

2.目標客群的場景行為分析

1）家庭互動——全家老小上前沖

2）娛樂舉動——打牌唱K廣場舞

3）健康運動——晨跑夜跑戶外野

4）社交行動——商會協會讀書會

三、項目目標客群消費動機研究

1.產品期望

2.置業動機

3.價格驅動

4.品牌驅動

5.價值驅動

6.增值驅動

四、目標客群的客研方法

1.潛在客戶

建議方法：群體問卷調研、一對一問卷調研

2.成交業主

建議方法：面對面訪談（錄音錄像）

3.已入住業主

建議方法：浸入式觀察

4.區域競品業主

建議方法：一對一問卷調研、面對面訪談（錄音錄像）

5.裝修設計公司

建議方法：面對面訪談（錄音錄像）

6.公務員

建議方法：面對面訪談（錄音錄像）

五、項目客研的應用場景

場景一：新盤新作

1）精準拿地

2）差異精品

3）精準營銷

場景二：老盤新作

1）價值重塑

2）定位調整

3）產品改造

場景三：庫存綻放

1）營銷包裝

2）配套引入

3）增值服務

第二講：修煉2——媒體管控與項目推廣

一、媒體管控的的三大守則

1.“益”字當頭：公益行、采風行

2.“故事”先行：好事傳千里

3.“事故”緩行：壞事不出門

二、新媒體傳播互動營銷

1）微信案例：你的朋友圈值多少錢？

2）微信案例：合景*天俊廣場——南寧版秘密花園

3）微信案例：杭州新湖武林國際——朋友圈定投

4）微信案例：南京中糧鴻云——不做增粉的微信營銷

5）抖音案例：碧桂園——地產人的一天

6）抖音案例：融創——《老友季》—“曬出我老友”

7）抖音案例：融創——釋放一夏尖叫解壓

8）抖音案例：萬科——天下武功唯快不破

三、項目推廣——廣告投放

1.廣告投放的兩大原則

原則一：費用——好鋼用在刀刃上

原則二：投放——走吃瓜群眾路線

2.廣告投放渠道篩選（目標客戶信息獲取渠道分析）

1）電視——開機廣告

2）手機——今日頭條、朋友圈、微信大V、抖音、快手

3）戶外——電梯、液晶屏

3.廣告投放內容創作——策劃人員必備的文案創作技巧

1）寫對：策略思考——好文案是問出來的

2）寫好：創意角度——角度就是一切

3）寫出風格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心

案例1：勵志的褚橙

案例2：碧桂園梓山湖——武漢之南，美如巴厘島

案例3：改變表達改變世界

案例4：金地?申花里——“全精裝社區”推廣文案

案例5：文案高手在民間

案例6：成都望江橡樹林——3期48小時的清盤戰

4.廣告創作的六賣神劍

1）形象化類比2）極端情景3）呈現后果

4）制造競爭5）互動實驗6）改變維度

第三講：修煉3——案場包裝到活動策劃

一、自帶“流量”的網紅售樓處

注重點：聽客戶心聲、促客戶新生

案例：群眾擁護的“五點半集市”

案例：互聯網公共運動社區

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

案例：智能家居時代的七種武器

案例：低成本超出客戶期望值的案場服務

案例：人無我有的“送裝修”增值服務

二、基于客戶利益的活動策劃

1.微公益活動

注重點：人人參與、公益傳播、愛心感人

案例：碧桂園某項目全城“愛心水點”活動

案例：碧桂園某項目全城“愛心便當”活動

案例：碧桂園某項目全城“新年心愿101”

2.熱點時效性活動

注重點：緊跟熱點、踩準節點、別出心裁

案例：世界杯，天臺哪有家溫暖

案例：“Kissme給愛一個家”

3.人文情懷活動

注重點：人文關懷、內心溫軟、情懷動人

案例：把思念的線，牽回故鄉

案例：你是我心里的一首歌

4.噱頭包裝活動

注重點：眼球效應、爭議話題、人設出圈

案例：誰動了我的月餅

案例：男神發布會

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5.新奇跨界思維活動

注重點：跨界合作、新奇吸引、結果雙贏

案例：SMART公寓——出租你的身體廣告位

案例：30萬人關注的可樂任意門活動

案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節

案例：潘卡PANKA足球

6.低成本資源整合活動——小活動大趣味

注重點：人均成本、費用可控、資源整合

案例：“玲居，你好”發布會

案例：夏日炎炎水果冰棍DIY

案例：陽臺綠意低成本巧手大作戰

7.事件營銷活動

注重點：主題放大、以點帶面、口碑傳播

案例：小米“保胃”夢想+

案例：“繪世界上頭條”

案例：申遺成功運河水限量派送

案例：1萬杯“星能量”咖啡，全城派送

案例：十畝巨型草坪二維碼

8.驚喜差異化活動——超乎客戶的想象

注重點：創意第一、超乎想象、全新體驗

案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星

案例：保利天禧創意活動

9.讓客戶付出一定成本活動

注重點：先行付出、重在參與、借雞生蛋

案例：1步2步是魔鬼的步伐

案例：“愛我你就豹豹我”

案例：“全民K歌王”

案例：萬科——一面圍擋，十萬傳播

10.連續劇活動

注重點：主線突出、層層遞進、步步驚喜

案例：美林湖——到達到達到達

案例：萬科——我聽見城市的心跳

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