市場營銷內訓--品牌的戰(zhàn)略定位、打造及運營管理

課程背景：

品牌作為企業(yè)的無形資產，在競爭中發(fā)揮著越來越重大的作用。品牌戰(zhàn)略直接關乎企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃，以及企業(yè)發(fā)展目標的實現，因此，如何打造一個成功的品牌？如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？如何發(fā)現品牌機會？如何進行品牌定位？如何進行品牌的日常管理，如何增強品牌的影響力？如何正確引導品牌朝著企業(yè)期待的發(fā)展方向順利發(fā)展？如何讓品牌帶給受眾更好的體驗，以增強受眾對品牌的滿意度與忠誠度，從而讓品牌帶給企業(yè)更多的商業(yè)轉化，帶來更大的溢價空間等一系列問題，是企業(yè)管理者們高度關注和亟需解決的問題。

本課程從品牌的認知、品牌戰(zhàn)略與策略以及品牌管理的六個方面，詳細闡述了企業(yè)品牌與產品品牌的品牌戰(zhàn)略與管理的系統(tǒng)方法。

課程收益：

深刻理解什么是品牌及認知品牌的特性；

了解新零售業(yè)態(tài)下的品牌跨界聯(lián)合；

了解網紅經濟下個人品牌的特殊作用；

學習品牌戰(zhàn)略的內容、制定方法及相關品牌策略的內容；

系統(tǒng)了解品牌識別系統(tǒng)打造的工具與方法；

掌握品牌產權管理的技巧方法及品牌價值評估的手段；

掌握品牌傳播與輿情管理的運營手段。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：政府領導、總裁班、企業(yè)高層管理者（戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌管理方向、運營管理方向、人力資源管理方向、市場營銷方向）

課程方式：講解+案例+互動

課程風格與特點：

瞄準當下，價值深遠：清晰、科學的戰(zhàn)略思維和品牌思維，系統(tǒng)的品牌管理手段，為政府領導、企業(yè)家傳授品牌戰(zhàn)略與品牌管理的有效方法。

高度凝練，深入淺出：站在國際的視角與時代的前沿，用嚴謹的強邏輯思維，高度凝練地呈現老師近20多年來在國內外商海歷經的風雨、經驗與深度思考。

源于實戰(zhàn)，生動風趣：案例來自老師在世界500強企業(yè)、國企、民企的項目實踐。真實案例+經典故事+個人傳奇經歷貫穿始終。

課程大綱

第一講：品牌是什么

一、品牌是無形資產

1.品牌能夠帶來溢價的效益

案例：價值500萬的百達翡麗手表

2.品牌對內的凝聚作用

案例：稻盛和夫和他的心

3.品牌對外的感召作用

案例：華為

二、品牌是信念、是理想、是承諾

1.品牌是自身的信念和理想

案例：俞敏洪與新東方

2.品牌是對外的價值與承諾

案例：同仁堂

三、品牌是公眾印象的總和

1.品牌體驗

案例：迪拜航空

2.品牌聯(lián)想

案例：重慶火鍋

第二講：品牌特性與相互關系

一、品牌具有以下特點

1.品牌需要長期積累

案例：中華老字號

2.品牌有生命周期

案例：摩托羅拉

3.在生命周期內，品牌隨時間的增長價值遞增

案例：貴州茅臺

4.輿論影響品牌價值

案例：劉強東、馬云之戰(zhàn)

二、品牌的種類

1.區(qū)域品牌（國家、城市、地方）

2.商業(yè)品牌（企業(yè)、產品）

3.文化品牌（人類文明、民族文化、非盈利機構和組織）

4.個人品牌

案例：李寧、董明珠、巴菲特

三、各類品牌的相互作用與相互影響

1.品牌的背書

2.品牌營銷戰(zhàn)略的三級法則

3.國家品牌的特殊意義與作用

4.高層級品牌向下的作用

5.低層級品牌向上的作用

6.新零售業(yè)態(tài)下的品牌跨界聯(lián)合

7.網紅經濟下個人品牌的特殊作用

第三講：商業(yè)品牌的戰(zhàn)略與配套策略

一、品牌戰(zhàn)略—定位置—確定品牌在公眾心目中獨一無二的價值

1.確定品牌的核心價值——我為什么而生

2.確定品牌的對外承諾

3.確定細分市場領域的品牌機會

4.確定品牌在細分市場領域的發(fā)展目標

5.確定品牌的核心服務群體

6.確定品牌的核心體驗

7.確定品牌的價格區(qū)間

二、品牌策略—定規(guī)則—確定品牌長遠發(fā)展的系列規(guī)則

1.確定理念規(guī)則——圍繞核心價值與承諾，確定品牌主張與品牌理念核心詞及邊界

2.確定發(fā)展規(guī)則——圍繞品牌機會及發(fā)展目標，確定品牌發(fā)展模式及邊界

3.確定架構規(guī)則——圍繞品牌發(fā)展規(guī)則，確定品牌架構規(guī)則及邊界

4.確定聯(lián)想規(guī)則——圍繞價值、承諾、體驗，確定品牌聯(lián)想內容和邊界

5.確定呈現規(guī)則——圍繞價值、承諾、體驗，確定品牌呈現的風格與調性和邊界

第四講：品牌管理之品牌識別

一、品牌的架構管理

1.品牌架構的層級管理

2.品牌間的相互關系管理

二、品牌的視覺管理

1.品牌標志及視覺規(guī)則

2.品牌的視覺應用

3.環(huán)境與導視

4.產品與包裝

5.傳播物料

6.品牌代言與吉祥物

7.品牌數字化

8.影視呈現

三、品牌的理念系統(tǒng)管理

1.品牌的經營理念

2.品牌的管理理念

3.品牌的服務理念

4.品牌的社會責任理念

5.品牌理念的行為化翻譯

第五講：品牌管理之產權管理

一、品牌的產權保護

1.品牌資產的注冊

2.品牌資產的維權

二、品牌的產權合作

1.品牌的授權管理

2.品牌的加盟管理

3.品牌的背書管理

第六講：品牌管理之品牌運營——調研

一、品牌資產調研與評估

1.品牌知名度調研

2.品牌認知度調研

3.品牌聯(lián)想度調研

4.品牌忠誠度調研

5.品牌滿意度調研

6.品牌美譽度調研

二、傳播效率、市場反饋與品牌機會

1.產品用戶體驗調研

2.品牌傳播的商業(yè)轉化調研

3.新的品牌機會調研

第七講：品牌之運營管理——傳播

一、品牌主張及品牌聯(lián)想的對內宣傳與貫徹落實

1.視聽宣傳

2.理念灌輸

3.行為培訓與落實

二、品牌的對外傳播策略

1.傳播內容

2.傳播對象

3.傳播場景

4.傳播渠道

5.傳播方式

6.傳播規(guī)模

7.傳播力度

8.傳播頻次

9.傳播預算

三、傳播落實與監(jiān)管

1.傳播執(zhí)行

2.傳播效果監(jiān)測與評估

第八講：品牌之運營管理——輿情監(jiān)控

1.輿論監(jiān)測之熱點追蹤

2.輿情監(jiān)測之觸點掃描

3.輿情監(jiān)測之危機監(jiān)察

4.輿情引導之熱點發(fā)言

5.輿情引導之觸點關聯(lián)

6.輿情引導之危機公關

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