市場營銷內訓--營銷能力提升

課程大綱

單元一、經營者行業視角篇

現代快遞業高速發展的今天，快遞市場處在充分競爭狀態。因此，在這個緊要關頭，我們需要看清現狀、了解行業動態與友商策略，以及遵循快遞業的生長曲線原理，做到知己知彼，才能謀出路，明確提高經營效益的路在何方？

1、解析：中國快遞行業近十年的發展指數

（1）兩組數據呈現找問題：快遞件數增長，遠高于快遞收入增長

（2）2010-2020年，中國快遞單價一覽表

（3）結果：行業集約程度提高，產業效率提升，伴隨著高質量發展的潛在風險

2、解析：中國快遞頭部企業近年經營數據

（1）2016-2020年，中國主要快遞企業毛利率的變化

（2）2016-2020年，中國主要快遞企業市場占有率的變化

（3）2020年前三季度，中國快遞企業單票收入情況

（4）分析：行業競爭格局及趨勢

3、現代物流快遞企業的三種思考

（1）價格戰殺敵一千自損八百，為什么非打不可？

（2）價格戰，到底還能打多久？

（3）除了價格戰，有必要尋找其他路線嗎？

4、遵循生長曲線原理，解決企業經營效益的根本問題

（1）9點成線的啟發：一筆不斷把九點連接起來；

（2）亞當●斯密關于物流與商品交換的著名論斷；

（3）商業社會發展歷程，以及物流業態的進化；

（4）跨越物流快遞行業的生長曲線；

（5）迎接5G背景下的新零售與未來物流；

（6）案例：王衛關于當下快遞以及順豐未來的最新研判。

單元二、市場優化與開源布局篇

市場優化與開源布局，它是找到市場增量的根本如何長期營銷客戶的根源所在。那么，如何優化市場結構，如何進行開源布局呢？它需要運用商業數據的分析思維，抓住關鍵要素構建模型，遵循基本的市場原理與開源布局的具體方法。

1、效益上量結構化模型全景圖

（1）導入“精準定位+分類壓模+有效輔導+落地驗收”的結構化營銷模型

（2）分析營收上量模型輸出的結果

（3）營收上量口訣：“一定、二拓、三維護”

2、“一定”：精準的市場定位

（1）檢討：有些物流企業干得多卻賺得少，有些干得少卻賺得多，為什么？

（2）解析：產品增長率與利潤率四象限構成的市場矩陣模型

（3）案例：3PL企業精準定位明星市場，從虧損到盈利近億的轉變

（4）如何用好商業畫布，助力從市場定位到項目落地實施

3、“二拓”：兩種市場拓客方式

（1）2B合同物流客戶與2C零散客戶拓客對比分析

（2）2B合同物流客戶，結合客戶生命周期規律，項目經理進行開發與管理

（3）2C零散客戶，結合優質快遞服務營銷法則，攬投部進行開發與管理

4、“三維護”：三種客情關系維護措施

（1）如何維護2B合同物流客戶

（2）如何維護2C零散客戶

（3）營造優質快遞服務的關鍵時刻，優化以提高客戶體驗值為中心的服務體系

單元三、基于合同物流的2B客戶開發

To B客戶采購物流供應商，它的決策周期比較長，長到幾乎可以抹平一切的沖動，讓所有購買沖動最終趨于平靜。為了更好的開發與管理To B市場的客戶，本單元將從To B客戶開發，結合客戶生命周期各階段的管理重點，最大程度的開發新客戶、保留和挖潛現有客戶，達到持續提高銷售業績與品牌之目的。

1、結合To B客戶采購特征，采取定制化的溝通策略

了解To B客戶采購物流項目的步驟

了解To B客戶客戶評估供應商的標準

結合To B客戶的采購特征設計溝通方案施加影響

2、有效組合，并充分挖掘物流產品價值

樹立完整產品的理念

案例：運用完整產品的理念，把杯子賣出更高的價格？

運用樹形/金子塔分解法，梳理公司產品種類，以及主要特征

練習：怎樣把公司寄遞服務產品賣出更高的價格？

3、考察期2B客戶開發

考察期客戶關系特征

基于增長率與利潤率的客戶分類與應對方法

獲得信任的溝通策略

考察期的重點工作與注意事項

4、形成期2B客戶開發

形成期的關系特征

緊盯形成期的運作質量：2B客戶項目啟動協調會

專業的日常維系工作：2B客戶項目跟進、反饋以及回款

5、穩定期2B客戶管理

穩定期的關系特征

貢獻利潤高，忠誠度高的客戶跟進策略

貢獻利潤高，忠誠度低的客戶跟進策略

貢獻利潤低，忠誠度高的客戶跟進策略

貢獻利潤低，忠誠度低的客戶跟進策略

6、退化期2B客戶開發與管理

如何識別退化期

結合客戶粘著來的關鍵時刻，再造流程與服務標準留住客戶

營造優質服務的工作氛圍，提高客戶粘性

7、2B客戶開發與管理的案例

韻達北京某加盟商業績100%增長的案例

總結提升。

單元四優質的物流服務營銷

物流快遞作為生產與流通型的服務業產業，如果我們遵循簡?卡爾森營造“關鍵時刻”發展客戶的商業邏輯，操作人員在每一次服務客戶的時刻，均采取“小小時刻-小小印象-小小決定-粘性客戶”這樣一個引流的閉環，無疑將會提高客戶的復購率與轉介紹，從而大幅降低獲客成本，真正走上經營效益化轉型的新臺階。

一、樹立優質物流服務的理念

1、優質的物流服務應有的知行認知

（1）企業層面：讓客戶粘著來，還是追著客戶跑？

（2）崗位層面：服務到家，客戶增，業績漲，回報高

（3）客戶層面：客戶越珍惜，我們越幸運

2、優質的物流服務應有三種心態

（1）陽光服務心態：積極向上

（2）問題到我為止心態：責任意識

（3）尊重顧客心態：職業素養

二、優質物流服務的“651”工程

1、簡?卡爾森的關鍵時刻MOT

（1）簡?卡爾森的關鍵時刻MOT

（2）關鍵時刻施加影響三要素：外表52%；行為33%；溝通15%。

2、“6”：接觸客戶的六大場景，需要我們怎么做？

（1）攬件|取貨場景，需要怎么做？

（2）妥投|派送場景，需要怎么做？

（3）走訪|回訪場景，需要怎么做？

（4）接受客戶咨詢的場景，需要怎么做？

（5）反饋服務異常的場景，需要怎么做？

（6）影響身邊朋友場景，需要怎么做？

3、“5”：優質的物流服務營銷五步曲

（1）優質的物流服務建立信任，恰當開場營造氛圍

（2）引導物流|快遞需求

（3）分享物流|快遞產品

（4）克服異議促成交易，總結確認下一步措施

（5）完善跟進后續進展情況

4、“1”：一條體驗曲線校正關鍵時刻

（1）什么是客戶體驗曲線

（2）運用客戶體驗曲線，校正接觸客戶六大場景中，優質物流服務營銷五步曲的作業標準。

5、營造物流服務營銷的工作氛圍

（1）向員工貫徹“關鍵時刻”理念

（2）營造服務接觸點，創造更多的“關鍵時刻”

（3）提供個性化服務，創造超值的“關鍵時刻”

（4）實行走動管理，督導處理失控的“關鍵時刻”

三、優質服務過程中的溝通技巧

1、不同年齡|職業人群，怎么溝通

（1）年輕人，他們關心與溝通的重點是什么？

（2）中年人，他們關心與溝通的重點是什么？

（3）老年人，他們關心與溝通的重點是什么？

2、不同性格的客戶，如何溝通

（1）四種性格類型的典型特征

（2）四種性格類型的溝通技巧