授課專家：[閆治民]

授課天數(shù)：2天

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：價格面議

開辦周期：按需開辦，有需要的企業(yè)請致電本站客服

課程大綱：

(一)、從4P理論到4C和4R的境界

4P理論與實踐

產(chǎn)品(Product)

?產(chǎn)品是4P的核心和基礎(chǔ)

?產(chǎn)品概念

?產(chǎn)品質(zhì)量（內(nèi)在品質(zhì)、外在品質(zhì)、功能質(zhì)量）

?產(chǎn)品創(chuàng)新

價格(Price)

?價格是重要但不是唯一的競爭手段

?價格競爭不只是低價競爭

?價格策略

?價格的制訂（成本定價法、目標(biāo)利潤定價法、

渠道(Place)

?渠道的概念

?渠道的作用

?渠道的選擇

?渠道的設(shè)計

?渠道的管理與服務(wù)

帝泉啤酒的營銷渠道創(chuàng)新

?渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

?渠道關(guān)系的創(chuàng)新

?渠道職能的創(chuàng)新

創(chuàng)新目的

?1、減少渠道層次，實現(xiàn)渠道的扁平化

?2、提高公司對下游渠道的控制能力

?3、提高渠道成員的利潤滿意度

?4、提高終端價格的競爭優(yōu)勢

案例：帝泉啤酒渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新三大模式

一、獨(dú)家區(qū)域總經(jīng)銷代理制

適應(yīng)條件

?超過200公里的邊遠(yuǎn)市場或公司非戰(zhàn)略核心市場。

?鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商實力小，觀念落后，暫不具備直接提貨的條件。

?區(qū)域總經(jīng)銷合作意向強(qiáng)烈，實力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和滲透率高，掌控能力強(qiáng)。

?渠道利潤分配合理，渠道成員滿意度明顯。

二、虛擬總經(jīng)銷代理制

適應(yīng)條件

?原獨(dú)家區(qū)域總經(jīng)銷代理模式的變革

?鄉(xiāng)鎮(zhèn)總經(jīng)銷實力和激情稍弱，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需要虛擬總經(jīng)銷配送

三、多元總經(jīng)銷代理制、區(qū)域市場管理措施

關(guān)于越區(qū)銷售與低價傾銷的管理

?1、實行總經(jīng)銷商實施保證金制度，規(guī)范經(jīng)銷合同，加強(qiáng)合同保證金管理，明確規(guī)定經(jīng)銷商經(jīng)銷品種、區(qū)域范圍，年度及月度銷量任務(wù)指標(biāo)。

?2、嚴(yán)厲打擊渠道成員打擊倒酒、竄貨、低價等惡意部分行為，甚至取消經(jīng)銷合同。鼓勵經(jīng)銷商之間相互監(jiān)督，舉報有獎

?3、首次發(fā)生者，經(jīng)查證屬實后處以1000元罰款，并將罰款的40%獎勵給舉報者。

?4、第二次發(fā)生者，直接取消總經(jīng)銷權(quán)，扣除一切獎勵和保證金。

?5、實行總經(jīng)銷負(fù)責(zé)、經(jīng)銷商監(jiān)督、經(jīng)理業(yè)務(wù)員自我管理、市場部督察相結(jié)合的管理模式。

案例：帝泉啤酒渠道關(guān)系創(chuàng)新策略

一、加強(qiáng)渠道溝通，增進(jìn)了解和信任

?以區(qū)域公司為單位定期召開經(jīng)銷商交流會

?加強(qiáng)一級商與二級商、終端商的溝通，提高渠道服務(wù)質(zhì)量，做各級渠道成員的堅強(qiáng)后盾。

?經(jīng)銷商的培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型、知識型的經(jīng)銷商隊伍。

二、努力提升渠道成員經(jīng)營能力

1、觀念與思路創(chuàng)新

?思路決定出路，戰(zhàn)略決定命運(yùn)。許多經(jīng)銷商之所以經(jīng)營業(yè)績止步不前，發(fā)展速度較慢，最主要的還是觀念落后，思路不清。所以觀念和思路創(chuàng)新應(yīng)是經(jīng)銷商經(jīng)營創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。

幫助經(jīng)銷商樹立新思想

?積極參與競爭的意識，樹立做強(qiáng)做大的思想

?坐商向行商的思路轉(zhuǎn)變

?短期意識向戰(zhàn)略意識轉(zhuǎn)變

?從銷售的理念向營銷理念的轉(zhuǎn)變

?從做買賣向做市場、做品牌的理念轉(zhuǎn)變

?增強(qiáng)終端營銷意識

?服務(wù)就是創(chuàng)造價值的理念樹立

?廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹立

?沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報

?樹立十分經(jīng)營七分管理，沒有管理就沒有長遠(yuǎn)的利潤

2、幫助一級商制度科學(xué)的經(jīng)營規(guī)劃

?大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，而是走一步說一步，永遠(yuǎn)做不強(qiáng)做不大。面對日益激烈的市場競爭，只有哪些站得高看得遠(yuǎn)，從長計議，確立明確的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營計劃的經(jīng)銷商方能永立潮頭，不斷發(fā)展。

3、幫助經(jīng)銷商設(shè)計科學(xué)的產(chǎn)品組合和良好的利潤空間

?經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的根本目的就是賺錢，不賺錢的產(chǎn)品消費(fèi)者再喜歡，經(jīng)銷商也不愿意經(jīng)銷。

?而往往是“好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”。

?利潤＝總銷量×單件利潤。只有找到總銷量與單件利潤都相對滿意的產(chǎn)品才能實現(xiàn)利潤的最大化。

4、幫助一級經(jīng)銷商培養(yǎng)

一批好的下游經(jīng)銷商。

?只有培養(yǎng)一批好的下游經(jīng)銷商，雙方才能建立起來持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價值和個人價值的雙贏關(guān)系，才能實現(xiàn)對市場的超強(qiáng)控制力。

5、幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)一支

過硬的銷售隊伍。

?經(jīng)營必須以人為本，一支好的隊伍是經(jīng)銷商經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。

?如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的銷售隊伍則是廣大經(jīng)銷商關(guān)心的問題。

?帝泉啤酒營銷人員要成為是對經(jīng)銷商銷售員能力提升的教練。

6、幫助經(jīng)銷商建立一個高效的經(jīng)營機(jī)制。內(nèi)部管理和激勵機(jī)制

?經(jīng)營體制的創(chuàng)新。積極走向公司化經(jīng)營之路，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。

?內(nèi)部管理和激勵機(jī)制的創(chuàng)新。

渠道職能創(chuàng)新

?21世紀(jì)是品牌營銷的時代，品牌主宰一切！

?終端為王的時代已經(jīng)逐漸被終端＋品牌的時代所代替。

?任何過度重視渠道投入，而忽視品牌投入的公司終究會被淘汰。

?渠道的職能不再是單純的產(chǎn)品銷售職能，而是渠道職能的呈現(xiàn)綜合化的趨勢。

?渠道不僅是產(chǎn)品銷售的通路，更是傳播品牌信息，增進(jìn)品牌與顧客溝通的橋梁和紐帶。

?充分發(fā)揮渠道的品牌傳播功能提升渠道價值，才能實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢最大化。

終端品牌生動化傳播創(chuàng)新

1、創(chuàng)新終端POP廣告?zhèn)鞑ィ瑺I造生動化消費(fèi)氛圍。

2、做好產(chǎn)品生動化陳列。

?即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起消費(fèi)者的購買欲望。——法國經(jīng)商諺語。

促銷的目的是什么？

–戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升

–戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。

?所以促銷并只不是為了促進(jìn)銷量提升，而是給顧客創(chuàng)造更多的讓度價值，從而培育和提升顧客的品牌忠誠度，最終實現(xiàn)公司利益最大的化活動。

?促銷是階段性行為，促銷結(jié)束后銷量必須持續(xù)上升，而這一支撐就是品牌忠誠！

?促銷是一把雙刃劍，促銷必須維護(hù)價格體系的穩(wěn)定。

?渠道促銷必須是階段性的，而對消費(fèi)者的促銷則是長期性的，但方式和內(nèi)容需要不斷創(chuàng)新和個性化。

促銷的實戰(zhàn)性目的

?新品上市，吸引消費(fèi)者。

?打擊對手，提升優(yōu)勢。

?爭奪消費(fèi)者，拓展市場。

?讓利消費(fèi)者，增加銷量。

?創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。

?回饋消費(fèi)者，提升品牌價值。

市場調(diào)研的步驟與目的

?步驟：確定市場調(diào)研目標(biāo)、確定所需信息資料、確定資料搜集方式、搜集現(xiàn)成資料、設(shè)計調(diào)查方案、組織實地調(diào)查、進(jìn)行觀察試驗、統(tǒng)計分析結(jié)果、準(zhǔn)備研究報告。

?目的：準(zhǔn)確性、及時性、針對性、系統(tǒng)性、規(guī)劃性、預(yù)見性。

市場調(diào)研的分類及內(nèi)容

?宏觀環(huán)境調(diào)研

?微觀環(huán)境調(diào)研

?調(diào)研的內(nèi)容：

?市場環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、市場供給調(diào)研、市場行情調(diào)研、市場銷售調(diào)研。

宏觀環(huán)境調(diào)研(三)4C理論與實踐

?傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞4P制訂切合實際的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)個性化、人文化、多樣化特征越發(fā)明顯。90年代初，4C理論的產(chǎn)生給營銷界注入了新活力，并以強(qiáng)烈的攻勢沖擊著4P。

(四)、從對抗的競爭到合作的競爭

?競爭是企業(yè)組織或個人的一種市場行為，體現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間在一定環(huán)境下的互動關(guān)系，市場的演進(jìn)改變了企業(yè)生存的環(huán)境和發(fā)展的條件，企業(yè)需要修正自己選擇競爭的方式，重新審視競爭。

?1．對抗的競爭

?2．寬容的競爭

?3．合作的競爭

(五)、關(guān)系營銷

?越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏得最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營銷運(yùn)用而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)學(xué)者巴巴拉杰克遜于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其《營銷管理》也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是西方營銷理論與實踐在“交易型營銷”基礎(chǔ)上的一個進(jìn)步和發(fā)展。

（一）關(guān)系營銷的作用、涵義及實質(zhì)

?指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。

?關(guān)系營銷的作用

?（1）收益高；向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得到的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高。

?（2）可以保持更多顧客。隨著顧客日益大型化和數(shù)目不斷減少，每一個顧客顯得越來越重要

?（3）擴(kuò)大顧客范圍；企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；

?（4）提高市場效力；企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對付全球性的市場競爭；

?（5）吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購買者；購買大型設(shè)備、復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對他們來說銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營銷。

?關(guān)系營銷的實質(zhì)

?在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。

?二、關(guān)系營銷的準(zhǔn)則

?（1）共存共榮－雙方獲利

?（2）互相尊敬－和諧一致，富有人情味。

?（3）誠懇守信－坦誠相待

?（4）目標(biāo)明確－合作關(guān)系建立前有明確的目標(biāo)

?（5）長期合作－不基于短期優(yōu)勢，基于長期機(jī)會

?（6）了解對方－深入了解對方的文化背景。

?（7）最佳合作－雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。

?（8）經(jīng)常溝通－及時解決問題，消除誤會。

?（9）共同決策－不強(qiáng)加于人，雙方自愿。

?（10）長期延續(xù)－關(guān)系長期延續(xù)。

老師介紹：閆治民

2003年度中國企業(yè)優(yōu)秀策劃人(在北京人民大會堂頒獎)

中原十大杰出營銷策劃人

河南省十大杰出營銷專家

河南省人民政府發(fā)展研究中心特約研究員

10多年快速消費(fèi)品行業(yè)營銷策劃與市場管理經(jīng)驗

“營銷非戰(zhàn)爭”理論和“顧客心智終端”理論創(chuàng)立者

先后發(fā)表論文500余篇，是行業(yè)內(nèi)發(fā)表文章數(shù)量最多者之一

迄今為止在國內(nèi)舉行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課220多場，獲得客戶一致好評

授課風(fēng)格：

勤于思考，勇于創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，突出實效，具有系統(tǒng)的管理與營銷理論基礎(chǔ)和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗；

激情演講式體驗型培訓(xùn)創(chuàng)始人，通過生動的案例故事、經(jīng)典的游戲，寓教于樂，快樂學(xué)習(xí)，互動體驗，實戰(zhàn)模擬，培訓(xùn)實效非常突出；

其團(tuán)隊潛能開發(fā)訓(xùn)練課程，會讓您在淚流滿面的感動中，感悟人生、感悟生活，感悟團(tuán)隊，最大限度地激發(fā)你干事創(chuàng)業(yè)的激情和潛能。

企業(yè)綜合管理內(nèi)訓(xùn)企業(yè)營銷理念的發(fā)展、創(chuàng)新與實踐課程企業(yè)營銷創(chuàng)新實戰(zhàn)能力提升課程培訓(xùn)