產(chǎn)品市場(chǎng)管理—產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃--企業(yè)綜合管理內(nèi)訓(xùn)

授課專家：[專家團(tuán)]

授課天數(shù)：2天

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格面議

開辦周期：按需開辦，有需要的企業(yè)請(qǐng)致電本站客服

受訓(xùn)對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃管理部門、市場(chǎng)/營銷總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、系統(tǒng)工程師、市場(chǎng)和研發(fā)的業(yè)務(wù)骨干等

課程目標(biāo)：

在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：

一、產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)

二、產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員抱怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對(duì)手抓住

三、幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系

四、了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制

五、把市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)開發(fā)部，而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開發(fā)部門被動(dòng)的開發(fā)很多柱子和耳朵出來，客戶又不要……

本課程將理論與實(shí)際結(jié)合起來，結(jié)合大量的案例，重點(diǎn)講解市場(chǎng)需求的收集、分析和管理方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策與產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領(lǐng)悟如何才能做正確的事，可以直接應(yīng)用到實(shí)際工作中，提高產(chǎn)品的需求準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確保產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功

1.掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題

4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題，

5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問題

6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式

課程大綱：

一、案例分享（市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求）15min

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述

1.老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？

2.研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）

3.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功）

4.技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？

5.MARKETING與SALES為什么要分離？

6.客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系

7.業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享

1)產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）

2)路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）

3)產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）

4)技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）

5)產(chǎn)品運(yùn)營與相應(yīng)的組織（LMT）

8.研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場(chǎng)策劃

1、市場(chǎng)策劃應(yīng)該輸出什么？

1)市場(chǎng)總體分析

2)公司現(xiàn)狀分析

3)總體競(jìng)爭(zhēng)分析

4)細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選定

5)總體策略建議

2、總體市場(chǎng)分析

1)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

2)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)分析

3)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析

4)產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，價(jià)值鏈分析模型）

5)商業(yè)模式分析

6)國家產(chǎn)業(yè)政策分析

3、公司現(xiàn)狀分析

1)我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析

2)銷售分析（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

3)問題及建議

4、總體競(jìng)爭(zhēng)分析

1)主要對(duì)手現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

2)核心對(duì)手分析

產(chǎn)品樹對(duì)比

財(cái)務(wù)對(duì)比

產(chǎn)品功能對(duì)比

市場(chǎng)策略對(duì)比

5、細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定

1)細(xì)分市場(chǎng)分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

2)各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤率分析

3)各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析

4)主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）

5)用戶需求分析及建議（$APPEALS）

6)細(xì)分市場(chǎng)策略分析

6、總體策略及建議

1)價(jià)值市場(chǎng)分析（SPAN）

2)價(jià)值產(chǎn)品分析（SPAN）

3)產(chǎn)品組合策略

7、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場(chǎng)

1)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的12種方法

2)判斷市場(chǎng)潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場(chǎng)增長情況、市場(chǎng)細(xì)分8種方法）

3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_發(fā)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品分析）

4)產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）

5)客戶價(jià)值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、最有價(jià)值客戶、相應(yīng)的客戶策略）

6)產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)）

7)擴(kuò)張策略（市場(chǎng)擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、ANSOLF矩陣）

8)評(píng)估：選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？

四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶需求

1.從客戶的購買行為分析客戶需求（實(shí)際案例同步演練）

1)客戶$APPEALS模型

價(jià)格、可獲得性、性能、包裝

易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)認(rèn)可度

2）確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）

基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

5）基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略

6）市場(chǎng)需求規(guī)格書的形成（案例、模板）

7）評(píng)估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對(duì)手相比有多少勝算的把握？

2.客戶需求收集

1)客戶需求收集注意事項(xiàng)

一對(duì)一訪談的技巧

探究原因而非簡(jiǎn)單問題

聚焦期望

詢問而非推銷

案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享

2)需求收集基本技能

需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

需求訪談問題梳理

需求問題訪談7步法

需求訪談信息記錄的方法

3)需求收集方法

原型法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）

客戶訪談法（訪談對(duì)象篩選、訪談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍）

現(xiàn)場(chǎng)觀察法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）

其他十種典型的需求收集方法

客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)

高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試

現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議

客戶滿意度調(diào)查

4)需求收集的輸出

真正理解客戶的意圖

客戶描述和需求陳述五原則

收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

案例分享：某公司需求描述要素講解

3.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？

1)需求收集的IT支持

2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)

3)員工任職資格牽引

4)員工具體績效承諾落實(shí)

5)案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

五、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析

1)技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2)產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程

3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審

1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）

6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

1)市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）

7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究

8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。

老師介紹：專家團(tuán)

專家團(tuán)由專業(yè)學(xué)養(yǎng)、多年實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、全方位互動(dòng)、生動(dòng)活潑實(shí)戰(zhàn)專家、教授組成。能從一位企業(yè)管理需求、著眼經(jīng)營分析及目標(biāo)管理，既能結(jié)合經(jīng)營管理與專業(yè)知識(shí)，卻又深入淺出。同時(shí)專家團(tuán)隊(duì)人員還長期擔(dān)任著清大、北京大學(xué)、香港大學(xué)、天津大學(xué)EMBA、北京理工大學(xué)EMBA、大連理工大學(xué)EMBA、西安交通大學(xué)EMBA、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)等國內(nèi)知名大學(xué)EMBA的客座教授或特聘講師，接受過數(shù)十家電視媒體對(duì)話欄目或論壇類專業(yè)節(jié)目的專訪，學(xué)員遍及全國各地。

專業(yè)精深——專家團(tuán)老師有多年管理的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合近10年對(duì)本土企業(yè)的深入研究，整合出一整套對(duì)本土企業(yè)提升盈利能力的體系。

實(shí)力派講師——專家團(tuán)以其專業(yè)學(xué)養(yǎng)和多年實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，引入世界500強(qiáng)企業(yè)的先進(jìn)管理方法，結(jié)合小組練習(xí)、情景模擬，案例分析、角色扮演、頭腦風(fēng)暴的全方位互動(dòng)方式，把課程演繹得極為生動(dòng)活潑，完全跳脫一般講授的巢臼。

大師風(fēng)范——專家團(tuán)非常樂于與大家分享自己的研究成果，不僅常年為企業(yè)提供各種針對(duì)性強(qiáng)的整體財(cái)務(wù)解決方案；還應(yīng)電視媒體的邀請(qǐng)，主講的財(cái)務(wù)管理系列課程，受到了觀眾的廣泛認(rèn)同。

課程形式：

-講授-啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)-小組討論-案例分析

-角色扮演-觀看錄象-練習(xí)

企業(yè)綜合管理內(nèi)訓(xùn)產(chǎn)品市場(chǎng)管理—產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品管理與戰(zhàn)略規(guī)劃技能培訓(xùn)