受訓對象：

食品行業企業董事長、總經理、副總經理、市場總監、營銷總監、企劃經理、品牌經理、銷售經理、銷售骨干和企業各層級管理人員等。

課程目標：學習品牌塑造的科學方法，深度掌握客戶分析、競爭者分析和競爭策略的設計，學習在促銷、分銷與大客戶管理等各方面的營銷創新，了解新經濟時代食品行業發展的趨勢，掌握企業聯盟等提升企業競爭力的科學方法。

課程大綱：

引言：

1、營銷挑戰：從哪兒著手

討論:行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？

2、營銷創新打造核心競爭力

一、品牌認知與營銷創新

1、品牌認知

1-1品牌內涵

1-2品牌價值

1-3產品價值

1-4品牌利益

1-5品牌塑造方針:創新差異

2、品牌定位與品牌規劃

2-1什么是定位

案例：百事可樂、農夫山泉的定位崛起

2-2定位的要求

二、客戶分析與營銷方案設計

1、消費者分析與變遷

1-1消費能力和消費心態變化

1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后

1-3消費區域差異：城市和農村市場，國內市場和國外市場

案例：家樂福兵敗日本

2、消費者心理分析與營銷方案設計

案例：水晶之戀的系列情感營銷

3、營銷資源支持之資源整合

3-1四步動作框架

3-2案例：埔里酒廠的資源整合

4、營銷資源支持之產品表現

4-1包裝內涵

4-2包裝表現

案例：九上減肥梅、心語心愿香檳酒的包裝營銷

三、競爭者分析與競爭策略

1、升級市場、不飽和市場和飽和市場

2、競爭階段

案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較

案例：五糧液、茅臺營銷推廣與龍井、鐵觀音的競爭比較

討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？

3、競爭者分析與競爭策略

4、競爭體現：廣告

4-1精準定位和競品表達

4-2經典作品解析

案例：啤酒和百事可樂的廣告點評

四、市場推廣與媒介管理

1、市場推廣與合作規劃

1-1共贏合作本質：協同競爭

1-2合作類別：企業聯盟與媒體互動

1-3垂直聯盟

案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯盟

1-4水平聯盟

案例：TCL與農夫山泉聯盟推廣

2、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

討論：北大女博士可否代言西班牙康樂氏橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

五、營銷計劃、績效管理與新產品培訓

1、營銷計劃內容和設計

案例：燕京啤酒2008奧運營銷規劃

2、產品團隊成員的績效管理

案例：產品團隊的績效管理目標：一碗牛肉面引發的難題

3、銷售團隊的新產品培訓

3-1從命名啟動品牌的力量

案例：香格里拉干紅、小糊涂仙

3-2從功能到感性概念：利益點階梯

案例綜合：零點啤酒的破冰推廣

六、促銷、分銷與大客戶管理

1、促銷謀略：消費者促銷和經銷商促銷

2、渠道控制與治理

案例：娃哈哈、爆果汽與第五季

3、大客戶營銷與管理

3-1大客戶營銷和管理誤區

3-2 E時代的大客戶營銷管理策略設計

七、營銷支援與整合營銷傳播

1、整合營銷傳播與營銷支援

1-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關系

1-2綜合營銷支援：從接觸點到促銷

2、營銷趨勢區隔：消費者分眾化

3、四大社會趨勢與支持點選擇

3-1娛樂化：蒙牛牛奶

3-2時尚化：休閑食品

3-3網絡化：兩樂、娃哈哈

3-4信息化：立頓

案例：立頓茶的網絡營銷

八、品牌延伸與品牌愿景

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中國特色

1-2垂直延伸與水平延伸

案例：寶潔的品牌陣營太子奶與甜夢口服液

討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發童裝，可以怎么整合推廣？

2、新經濟時代的品牌愿景與品牌塑造

案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷

品牌之路：康師傅絕境逢生之協同營銷

后記：營銷新品牌法則

老師介紹：專家團

專家團由專業學養、多年實務經驗、全方位互動、生動活潑實戰專家、教授組成。能從一位企業管理需求、著眼經營分析及目標管理，既能結合經營管理與專業知識，卻又深入淺出。同時專家團隊人員還長期擔任著清大、北京大學、香港大學、天津大學EMBA、北京理工大學EMBA、大連理工大學EMBA、西安交通大學EMBA、上海交通大學、浙江大學等國內知名大學EMBA的客座教授或特聘講師，接受過數十家電視媒體對話欄目或論壇類專業節目的專訪，學員遍及全國各地。

專業精深——專家團老師有多年管理的經驗，結合近10年對本土企業的深入研究，整合出一整套對本土企業提升盈利能力的體系。

實力派講師——專家團以其專業學養和多年實務經驗，引入世界500強企業的先進管理方法，結合小組練習、情景模擬，案例分析、角色扮演、頭腦風暴的全方位互動方式，把課程演繹得極為生動活潑，完全跳脫一般講授的巢臼。

大師風范——專家團非常樂于與大家分享自己的研究成果，不僅常年為企業提供各種針對性強的整體財務解決方案；還應電視媒體的邀請，主講的財務管理系列課程，受到了觀眾的廣泛認同。

課程形式：-講授-啟發式、互動式教學-小組討論-案例分析

-角色扮演-觀看錄象-練習

企業綜合管理內訓食品行業營銷創新打造核心競爭力企業創新營銷競爭力培訓