食品行業營銷創新打造核心競爭力

受訓對象：

食品行業企業董事長、總經理、副總經理、市場總監、營銷總監、企劃經理、品牌經理、銷售經理、銷售骨干和企業各層級管理人員等。

課程目標：學習品牌塑造的科學方法，深度掌握客戶分析、競爭者分析和競爭策略的設計，學習在促銷、分銷與大客戶管理等各方面的營銷創新，了解新經濟時代食品行業發展的趨勢，掌握企業聯盟等提升企業競爭力的科學方法。

課程大綱：

引言：

1、營銷挑戰：從哪兒著手

討論:行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？

2、營銷創新打造核心競爭力

一、品牌認知與營銷創新

1、品牌認知

1-1品牌內涵

1-2品牌價值

1-3產品價值

1-4品牌利益

1-5品牌塑造方針:創新差異

2、品牌定位與品牌規劃

2-1什么是定位

案例：百事可樂、農夫山泉的定位崛起

2-2定位的要求

二、客戶分析與營銷方案設計

1、消費者分析與變遷

1-1消費能力和消費心態變化

1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后

1-3消費區域差異：城市和農村市場，國內市場和國外市場

案例：家樂福兵敗日本

2、消費者心理分析與營銷方案設計

案例：水晶之戀的系列情感營銷

3、營銷資源支持之資源整合

3-1四步動作框架

3-2案例：埔里酒廠的資源整合

4、營銷資源支持之產品表現

4-1包裝內涵

4-2包裝表現

案例：九上減肥梅、心語心愿香檳酒的包裝營銷

三、競爭者分析與競爭策略

1、升級市場、不飽和市場和飽和市場

2、競爭階段

案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較

案例：五糧液、茅臺營銷推廣與龍井、鐵觀音的競爭比較

討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？

3、競爭者分析與競爭策略

4、競爭體現：廣告

4-1精準定位和競品表達

4-2經典作品解析

案例：啤酒和百事可樂的廣告點評

四、市場推廣與媒介管理

1、市場推廣與合作規劃

1-1共贏合作本質：協同競爭

1-2合作類別：企業聯盟與媒體互動

1-3垂直聯盟

案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯盟

1-4水平聯盟

案例：TCL與農夫山泉聯盟推廣

2、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

討論：北大女博士可否代言西班牙康樂氏橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

五、營銷計劃、績效管理與新產品培訓

1、營銷計劃內容和設計

案例：燕京啤酒2008奧運營銷規劃

2、產品團隊成員的績效管理

案例：產品團隊的績效管理目標：一碗牛肉面引發的難題

3、銷售團隊的新產品培訓

3-1從命名啟動品牌的力量

案例：香格里拉干紅、小糊涂仙

3-2從功能到感性概念：利益點階梯

案例綜合：零點啤酒的破冰推廣

六、促銷、分銷與大客戶管理

1、促銷謀略：消費者促銷和經銷商促銷

2、渠道控制與治理

案例：娃哈哈、爆果汽與第五季

3、大客戶營銷與管理

3-1大客戶營銷和管理誤區

3-2 E時代的大客戶營銷管理策略設計

七、營銷支援與整合營銷傳播

1、整合營銷傳播與營銷支援

1-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關系

1-2綜合營銷支援：從接觸點到促銷

2、營銷趨勢區隔：消費者分眾化

3、四大社會趨勢與支持點選擇

3-1娛樂化：蒙牛牛奶

3-2時尚化：休閑食品

3-3網絡化：兩樂、娃哈哈

3-4信息化：立頓

案例：立頓茶的網絡營銷

八、品牌延伸與品牌愿景

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中國特色

1-2垂直延伸與水平延伸

案例：寶潔的品牌陣營太子奶與甜夢口服液

討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發童裝，可以怎么整合推廣？

2、新經濟時代的品牌愿景與品牌塑造

案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷

品牌之路：康師傅絕境逢生之協同營銷

后記：營銷新品牌法則

老師介紹：專家團

專家團由專業學養、多年實務經驗、全方位互動、生動活潑實戰專家、教授組成。能從一位企業管理需求、著眼經營分析及目標管理，既能結合經營管理與專業知識，卻又深入淺出。同時專家團隊人員還長期擔任著清大、北京大學、香港大學、天津大學EMBA、北京理工大學EMBA、大連理工大學EMBA、西安交通大學EMBA、上海交通大學、浙江大學等國內知名大學EMBA的客座教授或特聘講師，接受過數十家電視媒體對話欄目或論壇類專業節目的專訪，學員遍及全國各地。

專業精深——專家團老師有多年管理的經驗，結合近10年對本土企業的深入研究，整合出一整套對本土企業提升盈利能力的體系。

實力派講師——專家團以其專業學養和多年實務經驗，引入世界500強企業的先進管理方法，結合小組練習、情景模擬，案例分析、角色扮演、頭腦風暴的全方位互動方式，把課程演繹得極為生動活潑，完全跳脫一般講授的巢臼。

大師風范——專家團非常樂于與大家分享自己的研究成果，不僅常年為企業提供各種針對性強的整體財務解決方案；還應電視媒體的邀請，主講的財務管理系列課程，受到了觀眾的廣泛認同。

課程形式：-講授-啟發式、互動式教學-小組討論-案例分析

-角色扮演-觀看錄象-練習

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