實戰通路行銷--市場營銷

授課專家： [單仁] 授課天數： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 課程大綱： 一、 要捕魚、先織網----通路營銷為什么？
你要追求的利潤是魚，屬于你的銷售市場就是網。沒有網，一定沒有魚。
(一) 架一座通向彼岸的橋梁
從產品到消費者，中間需要什么？需要一座行銷的橋梁。用目前最通行的叫法，這個橋梁就是“通路”。有了這個橋梁（通路），企業才能生存，產品才有意義。通路的建造和使用，離不開以下的關鍵原則，而其中關鍵的關鍵，就是速度。
1）、速度優先原則：有速度才可以致勝。再笨重的東西，只要有速度，就可以穿透一切。
2）、資金集中原則：有資金才有能量，才有凝聚力。反過來，資金決定速度，通路速度＝資金能量÷市場數量
3）、市場限量原則：有限的資金用在有限的市場，資金放量，才能推動市場擴張，否則一旦失控，就會前功盡棄。
“通路提速”至少要在七個方面去努力。這七個方面是：　
1、提供有力的經銷動力；
2、及時調整和更新通路架構；
3、改變落后的銷售組織架構；
4、設計更有效的銷售流程；
5、導入更好的銷售管理模式；
6、實現電子商務管理手段；
7、提高物流能力。
(二) 打造企業富于行動力的腳

二、 要織網先看魚？---分銷通路設計與開發
(一) 產品的特性及顧客分析
1）、你的產品賣點在哪里？——銷售力和通道的源頭
2）、你的目標客戶群在哪里？——通道設計的前提
3）、你的目標客戶群怎樣才能成為忠誠客戶群？——怎樣開發分銷通道
(二) 通路設計的四項基本原則
1）、貼近顧客原則：
2）、利益共享原則：
3）、成本原則：用最小成本，把產品分銷到位
4）、競爭原則：選擇通路的過程中必須考慮競爭對手
(三) 沒有最好的只有最合適的---設計通路的考慮因素
1、 設計通路的考慮因素
產品狀況。有沒有特性。
企業的資金量。現金流周期。
顧客的選擇習慣。試銷—通路設計的實驗室
2、 為什么要試水？
(四) 通路盡量扁平化布局
1、扁平化是什么？
3、 扁平化為什么？崔西原理、可控性
(五) 饅頭再大總有下口的地方—通路的開發路徑選擇

三、 通路流程管理
(一) 通路流程設計
配合營銷策略
通路順暢: 配送時間短、反應速度快以短為宜
最大機會接觸消費者
讓顧客購買方便
擴大品牌知名度
照顧通路的戰略經濟性
通路類型：
確定通路的深度---層次結構
通路的廣度---覆蓋面
金字塔型通路結構：分區域總經銷型
矩陣性通路結構：不同通路類型選擇不同的經銷商線條管理
界定通路成員職責
選擇中間商（見通路成員管理之中間商的選擇）
確定合作關系。
(二) 通路物流管理
1. 管理目標
保證零售不斷貨
理想目標0庫存，最大限度減少庫存
2. 物流管理的控制關鍵點
了解終端的銷售速度
零售商及經銷商的周轉速度：
按照銷售速度來補貨
考慮運輸時間及周期
計算安全庫存
（三）通路資金流管理
（四）通路信息流管理

四、 通路成員管理
(一) 中間商管理
選擇中間商的4項基本原則
A、認同原則：理念及產品的
B、目標市場原則：最接近目標零售市場
C、銷售力原則：實際銷售能力
D、形象匹配原則：
選擇中間商的10項標準：
（1） 信用和財務狀況
（2） 銷售能力
（3） 產品線
（4） 聲譽
（5） 市場覆蓋范圍
（6） 銷售績效
（7） 管理的連續性
（8） 管理能力
（9） 態度
（10） 規模
(二) 內部銷售分部管理
1）、內部人員管理之行政管理：從公司派員 VS 從當地招聘人員
主要人員公司外派、下屬人員當地聘用
2）、內部人員管理之二多產品管理：項目合并 VS 分項目管理
規模能帶來整體效益最大化嗎？
3）、內部人員管理之三費用管理：費用承包制 VS 費用報銷制
外企公司的費用報銷制 高工資、低提成
國內企業的費用承包制： 低工資、高提成
“太太”創業期的承包制---后來的報銷制---現在的承包制的回歸
(三) 零售商管理

五、 通路博弈
(一) 通路話語權的爭奪--通路控制力的力量源泉
1、 經濟能力
A. 企業規模：資本能力。
B. 產品線：
C. 廣告力度的大小：
2、 品牌力
3、 專家力
4、 顧客吸引力：誰擁有顧客誰擁有發言權
(二) 生產廠家對通路的控制力
提供優質產品
完善的售后服務
通路拉動力：廣告、終端促銷、人員助銷
品牌
對中間商的培訓系統。
擁有一定數量的客戶
后續產品線
特許經營系統
(三) 批發商控制通路的套路
擁有資金規模。
控制專業類別的許多品種。
巨大的倉儲和配送能力。
和零售網絡的長期的密切關系。
擁有豐富經驗的銷售和促銷團隊。
(四) 零售商控制通路的套路
龐大的客流。
先進的零售管理技術、電子數據處理能力 及時的零售數據分析幫助批發商、生產商調整品種結構
憑借專有權和技術訣竅。麥當勞、星巴克
(五) 通路和平共處的寶典
實力均衡、各有優勢是和平共處的核心
廠商的多通路是殺手锏
保持相對穩定的利潤狀態。腦黃金的失敗從通路開始

六、 通路陷阱
(一) 自建網絡VS利用中間商？
(二) 中間商數量多與少？
(三) 通路長與短？
(四) 網絡覆蓋面廣與窄？
(五) 中間商實力大與小？
(六) 通路合作是權宜之計？

七、 特殊通路行銷
(一) 無店鋪行銷。
(二) 網上通路行銷。
(三) 電視直銷
(四) 數據庫行銷。

八、總結和結論
老師介紹：單仁