科學(xué)的品牌規(guī)劃與高效的整合營銷實效策略--市場營銷

授課專家： [閆治民] 授課天數(shù)： 1?天 收費標(biāo)準(zhǔn)： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業(yè)請致電本站客服 受訓(xùn)對象： ? 企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理
課程目標(biāo)： ? 充分認(rèn)識提升品牌規(guī)劃與整合營銷理論水平和實踐能力的重要意義；
? 使學(xué)員掌握品牌規(guī)劃與整合營銷的基本過程、主要內(nèi)容、分析方法、戰(zhàn)略方案的識別、選擇與調(diào)整等基本理論與方法；
? 使學(xué)員能根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)的特點，能進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與整合營銷
課程大綱： 第一章 品牌管理與規(guī)劃概述
一、 關(guān)于品牌的有關(guān)討論：
1. 21世紀(jì)企業(yè)競爭的根本是什么
2. 構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的核心的什么？
3. 中國企業(yè)如何與國際一流企業(yè)抗衡？
4. 中國品牌缺什么？
5. 可口可樂為何百年不衰？
二、 什么是品牌規(guī)劃？
三、 品牌規(guī)劃有什么意義？
四、品牌規(guī)劃的目的
1. 可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度
2. 經(jīng)常性的被消費者使用非產(chǎn)品物理價值:
3. 消費者對其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價值認(rèn)知
4. 能夠培養(yǎng)消費的忠誠性
5. 有特定的聯(lián)想與個性存在
6. 能夠與消費者建立某種獨特的關(guān)系
7. 有充分的競爭力和延伸彈性
五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么？
1. 審視目前品牌的狀態(tài)
2. 品牌的標(biāo)桿
3. 本企業(yè)品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌個性
6. 確立品牌核心價值
7. 建立品牌資產(chǎn)
8. 規(guī)劃品牌成長步驟
9. 品牌的表現(xiàn)和管理

第二章 如何科學(xué)地實施品牌規(guī)劃與管理
一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個品牌目前怎么樣？）
1. 目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2. 內(nèi)容和步驟：
? 品牌的目標(biāo)對象(誰負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品)
? 品牌的功能定位(消費動機(jī))
? 消費者對競爭品牌的聯(lián)想
? 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點
二、 對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估
1、 品牌知名度
? 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
? 該類商品中實際使用品牌
? 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
? 研究品牌的廣告印象
? 研究品牌的廣告評價
2、品牌忠誠度
? 區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例
? 研究品牌的總體滿意率
? 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因
? 研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
? 使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；
? 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究
4、品牌聯(lián)想
? 對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？
? 對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？
5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源
? 營銷資源
? 研發(fā)資源
? 品牌資源
? 客戶資源
6、品牌的競爭地圖
三、品牌的標(biāo)桿（強勢品牌的特征）
目的：通過與第一品牌的比較，找出差距。
四、本企業(yè)品牌的SWOT
目的：決定品牌的方向
五、建立品牌定位（找出獨特的主張）
1. 確立產(chǎn)品類別市場定位
2. 競爭品牌定位分析與研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的評估
5. 一個精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點：
? 品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上
? 品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實需求
? 品牌定位必須包涵獨特的個性和主張
6、品牌定位案例分析
? 寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
? 寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔
7、建立品牌個性
品牌個性的塑造的步驟
塑造品牌個性的方法
六、確立品牌核心價值
案例分析：
? 舍得酒品牌核心價值提升策略
? 金六福品牌核心價值提升策略
七、多品牌整合與管理
1. 界定不同品牌的任務(wù)
2. 品牌延伸與延伸品牌
3. 母品牌與子品牌關(guān)系管理
八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))
九、規(guī)劃品牌成長步驟（將核心價值稀釋到每個成長階段）
十、品牌的表現(xiàn)和管理
品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容
品牌更新管理（解決品牌老化和落伍問題）

第二部分：高效的整合營銷策略

第一章 整全營銷概述
一、什么是整合營銷
二、整合營銷的特點與優(yōu)勢
三、整合營銷的方式：
1. 橫向整合
2. 縱向整合
四、整合營銷傳播的5種工具：
1. 廣告(advertising)：
2. 公共關(guān)系(publicrelation)
3. 宣傳(publicity)
4. 營業(yè)推廣(salespromo-tion)
5. 員推銷 (personal selling)
6. 直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)
五、 營銷經(jīng)銷經(jīng)典案例分析
1. 桂林旅游借助整合營銷提高競爭力
2. 西泠公司：整合營銷策劃之戰(zhàn)
3. 摩托羅拉：整合營銷傳播透視
4. 科龍整合營銷策略的實施
5. 花旗的整合營銷
老師介紹：閆治民