營銷理念的發展、創新與實踐--綜合管理

授課專家： [閆治民] 授課天數： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 課程大綱： (一)、從4P理論到4C和4R的境界
4P理論與實踐
產品(Product)
? 產品是4P的核心和基礎
? 產品概念
? 產品質量（內在品質、外在品質、功能質量）
? 產品創新

價格(Price)
? 價格是重要但不是唯一的競爭手段
? 價格競爭不只是低價競爭
? 價格策略
? 價格的制訂（成本定價法、目標利潤定價法、

渠道(Place)
? 渠道的概念
? 渠道的作用
? 渠道的選擇
? 渠道的設計
? 渠道的管理與服務

帝泉啤酒的營銷渠道創新
? 渠道結構的創新
? 渠道關系的創新
? 渠道職能的創新

創新目的
? 1、減少渠道層次，實現渠道的扁平化
? 2、提高公司對下游渠道的控制能力
? 3、提高渠道成員的利潤滿意度
? 4、提高終端價格的競爭優勢
案例：帝泉啤酒渠道結構創新三大模式

一、獨家區域總經銷代理制
適應條件
? 超過200公里的邊遠市場或公司非戰略核心市場。
? 鄉鎮經銷商實力小，觀念落后，暫不具備直接提貨的條件。
? 區域總經銷合作意向強烈，實力強，網絡覆蓋率和滲透率高，掌控能力強。
? 渠道利潤分配合理，渠道成員滿意度明顯。　　

二、虛擬總經銷代理制
適應條件
? 原獨家區域總經銷代理模式的變革
? 鄉鎮總經銷實力和激情稍弱，部分鄉鎮市場需要虛擬總經銷配送

三、多元總經銷代理制
適應條件
? 200公里以內的戰略核心市場。
? 鄉鎮規模較大，鄉鎮經銷商實力強大，觀念超前，激情高昂。

渠道管理與服務
? 十分市場七分管理
? 良好的市場秩序是市場發展的基礎和前提
? 廠家是市場管理的主體
? 市場管理需要廠商的共同參與
? 管理不是限制，而是規范，是保護經銷商利益
? 市場管理的三個重要內容：經銷權、品種、區域、價格
? 十分市場七分管理
? 良好的市場秩序是市場發展的基礎和前提
? 廠家是市場管理的主體
? 市場管理需要廠商的共同參與
? 管理不是限制，而是規范，是保護經銷商利益
? 市場管理的三個重要內容：經銷權、品種、區域、價格
? 高效的市場管理的前提是：
? 1、市場信息的溝通順暢
? 2、廠商之間、經銷商之間的充分溝通
? 3、健全的制度約束（合同、管理制度）
? 4、公平、透明、嚴格的處罰和獎勵措施
區域市場管理措施
關于越區銷售與低價傾銷的管理
? 1、實行總經銷商實施保證金制度，規范經銷合同，加強合同保證金管理，明確規定經銷商經銷品種、區域范圍，年度及月度銷量任務指標。
? 2、嚴厲打擊渠道成員打擊倒酒、竄貨、低價等惡意部分行為，甚至取消經銷合同。鼓勵經銷商之間相互監督，舉報有獎
? 3、首次發生者，經查證屬實后處以1000元罰款，并將罰款的40%獎勵給舉報者。
? 4、第二次發生者，直接取消總經銷權，扣除一切獎勵和保證金。
? 5、實行總經銷負責、經銷商監督、經理　業務員自我管理、市場部督察相結合的管理模式。
案例：帝泉啤酒渠道關系創新策略

一、加強渠道溝通，增進了解和信任
? 以區域公司為單位定期召開經銷商交流會
? 加強一級商與二級商、終端商的溝通，提高渠道服務質量，做各級渠道成員的堅強后盾。
? 經銷商的培訓，建立學習型、知識型的經銷商隊伍。

二、努力提升渠道成員經營能力
1、觀念與思路創新
? 思路決定出路，戰略決定命運。許多經銷商之所以經營業績止步不前，發展速度較慢，最主要的還是觀念落后，思路不清。所以觀念和思路創新應是經銷商經營創新的前提和基礎。
　幫助經銷商樹立新思想
? 積極參與競爭的意識，樹立做強做大的思想
? 坐商向行商的思路轉變
? 短期意識向戰略意識轉變
? 從銷售的理念向營銷理念的轉變
? 從做買賣向做市場、做品牌的理念轉變
? 增強終端營銷意識
? 服務就是創造價值的理念樹立
? 廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹立
? 沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報
? 樹立十分經營七分管理，沒有管理就沒有長遠的利潤

2、幫助一級商制度科學的經營規劃

? 大多數經銷商經營沒有長遠規劃，而是走一步說一步，永遠做不強做不大。面對日益激烈的市場競爭，只有哪些站得高看得遠，從長計議，確立明確的經營目標和經營計劃的經銷商方能永立潮頭，不斷發展。
? 幫助經銷商在經營計劃制訂方面做到：
? 分析自身現狀，評估自己優劣勢。
? 分析市場機會，尋找發展機遇。
? 制訂規劃目標明確，措施可行。
? 認真實施，投資充分，管理到位。

3、幫助經銷商設計科學的產品組合和良好的利潤空間
? 經銷商銷售產品的根本目的就是賺錢，不賺錢的產品消費者再喜歡，經銷商也不愿意經銷。
? 而往往是“好銷的產品不賺錢，賺錢的產品不好銷”。
? 利潤＝總銷量×單件利潤。只有找到總銷量與單件利潤都相對滿意的產品才能實現利潤的最大化。

4、幫助一級經銷商培養
一批好的下游經銷商。
? 只有培養一批好的下游經銷商，雙方才能建立起來持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系，才能實現對市場的超強控制力。

5、幫助經銷商培養一支
過硬的銷售隊伍。
? 經營必須以人為本，一支好的隊伍是經銷商經營成功的基礎。
? 如何培養一支高素質的銷售隊伍則是廣大經銷商關心的問題。
? 帝泉啤酒營銷人員要成為是對經銷商銷售員能力提升的教練。

6、幫助經銷商建立一個高效的經營機制。內部管理和激勵機制
? 經營體制的創新。積極走向公司化經營之路，提升經銷商的經營能力。
? 內部管理和激勵機制的創新。
? 從任人唯親到任人唯賢。
? 從人情管理到人性管理。
? 從大鍋飯到按貢獻分配。

渠道職能創新

? 21世紀是品牌營銷的時代，品牌主宰一切！
? 終端為王的時代已經逐漸被終端＋品牌的時代所代替。
? 任何過度重視渠道投入，而忽視品牌投入的公司終究會被淘汰。
? 渠道的職能不再是單純的產品銷售職能，而是渠道職能的呈現綜合化的趨勢。
? 渠道不僅是產品銷售的通路，更是傳播品牌信息，增進品牌與顧客溝通的橋梁和紐帶。
? 充分發揮渠道的品牌傳播功能提升渠道價值，才能實現市場競爭優勢最大化。
終端品牌生動化傳播創新
1、創新終端POP廣告傳播，營造生動化消費氛圍。
2、做好產品生動化陳列。
? 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感能撩起消費者的購買欲望。——法國經商諺語。
3、強化品牌口碑傳播，讓品牌傳播無限復制。
? 口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。
　口碑傳播的途徑
? 公司員工傳播：公司員工有意識地向身邊的親友介紹本公司的產品和服務；公司營銷人員向經銷商和消費者推介品牌。
? 經銷商傳播。經銷商作為品牌的經營者，為了實現利潤的最大化，必然積極地向消費者推介品牌。
? 消費者傳播。大多數消費者尤其是回頭客都經常向周邊的親友介紹消費體驗。

促銷(promotion)
? 促銷的概念
? 促銷的目的
? 促銷的策略
? 促銷的工具
什么是促銷
在現代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。
促銷的目的是什么？
– 戰術目的：促進銷量的提升
– 戰略目的：實現銷量和品牌忠誠的持續提升。

? 所以促銷并只不是為了促進銷量提升，而是給顧客創造更多的讓度價值，從而培育和提升顧客的品牌忠誠度，最終實現公司利益最大的化活動。
? 促銷是階段性行為，促銷結束后銷量必須持續上升，而這一支撐就是品牌忠誠！
? 促銷是一把雙刃劍，促銷必須維護價格體系的穩定。
? 渠道促銷必須是階段性的，而對消費者的促銷則是長期性的，但方式和內容需要不斷創新和個性化。

促銷的實戰性目的
? 新品上市，吸引消費者。
? 打擊對手，提升優勢 。
? 爭奪消費者，拓展市場 。
? 讓利消費者，增加銷量。
? 創造競爭優勢，延長產品生命。
? 回饋消費者，提升品牌價值。

促銷的原則
– 目的性。
– 計劃性。
– 系統性。
– 讓利性。
– 娛樂性。
– 實用性。
– 效益性。
– 合法性。

促銷的分類
? 為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。
? 為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。
? 為了整體銷量的提升而進行的促銷。
? 為了打擊競爭對手而進行的反“促銷”促銷。
? 為了提升品牌形象而進行的促銷。
? 針對經銷商的促銷　
? 針對消費者的促銷

促銷的主要方式
? 價格促銷。
? 贈品促銷。
? 人員促銷。
? 演藝促銷。
? 有獎促銷。
? 展示促銷。

促銷過程存在的問題
? 促而不銷，勞而無功。
? 促銷停止，銷量銳減。
? 成本劇增，利潤下滑。
? 對手跟進，騎虎難下。
? 價格混亂，市場衰退。
? 促銷火并，兩敗俱傷。
? 一促到底， 一成不變。
? 隨意承諾，言而無信。

解決促銷問題的有效對策
? 促銷方案要有新意和個性，
? 要保持產品終端價格的穩定。
? 開展人性化的促銷，有利于提升品牌價值。
? 要合理控制促銷費用。
? 要靈活地運用促銷工具組合。
? 要加強促銷活動的過程管理。
? 重視促銷效果評估。

高效促銷活動的實施步驟
? 1、市場調研
? 2、制訂方案
? 3、溝通認同
? 4、人員保障
? 5、信息傳播
? 6、組織實施
? 7、過程監督
? 8、效果評估

(二)戰略4P
? 市場調查、
? 市場細分、
? 目標市場、
? 市場定位。

市場調查
? 市場調研的方法：
? 問卷調查法、
? 隨機訪問法、
? 實地考察法、
? 歷史資料收集分析法等。

市場調研的步驟與目的
? 步驟：確定市場調研目標、確定所需信息資料、確定資料搜集方式 、搜集現成資料、設計調查方案 、組織實地調查、進行觀察試驗、統計分析結果、準備研究報告。
? 目的：準確性、及時性、針對性、系統性、規劃性、預見性。
市場調研的分類及內容
? 宏觀環境調研
? 微觀環境調研
? 調研的內容：
? 市場環境調研、市場需求調研、市場供給調研、市場行情調研、市場銷售調研。
宏觀環境調研
? 1、區域人口總量。
? 2、經濟發展水平。
? 3、消費偏好。
? 4、市場秩序。
? 5、競爭對手。
? 6、渠道模式。

微觀環境調研
? 主要經銷商
? 目標經銷商
? 經銷商意向
? 經銷商實力
? 經銷商思路
? 經銷商網絡
? 終端的調查
? 消費者行為

市場細分
? 概念：市場細分，是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統方法將整個市場劃分為數個不同的消費者群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場的過程。
市場細分的實踐基礎
市場細分的實踐基礎

? 市場細分的基礎是購買者對產品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關的變量來對市場進行細分。
? 這些變量包括地理、人口、收入、消費心 態及行為等變量。
市場細分作用與原則
? 作用：是識別市場機會最有效的方法；是制定科學、合理的市場營銷戰略的重要保證；是企業強化競爭能力的重要措施。
? 原則：可衡量性、可占領性、可盈利性。

(三)4C理論與實踐

? 傳統營銷理論認為企業只要圍繞4P制訂切合實際的營銷組合，產品銷售就有了保證，但隨著經濟發展，市場競爭日益激烈，企業的營銷環境發生了很大的變化，消費個性化、人文化、多樣化特征越發明顯。90年代初，4C理論的產生給營銷界注入了新活力，并以強烈的攻勢沖擊著4P。

? 4C理論重在四個方面：
? 需求（CUSTOMER）、
? 成本（COST）、
? 便利（CONVINIENCE）、
? 溝通（COMMUNICATION）。
? 1．產品——需求（product——CUSTOMER）。其核心是企業重視研究消費者的消費傾向，消費偏好，生產與之相適應的產品，以滿足其需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求提供產品。同時企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。
? 2．價格—成本（price---cost）。其核心是制定價格時，考慮消費者為滿足需求而愿意支付多少。這就要求企業降低生產成本，提供給消費者質優價廉的產品，使消費者從心理角度對價格認可，從而刺激消費者的購買行為。不單是企業生產成本，而且包括顧客全部購買成本，同時意味著產品的理想定價應該是低于顧客的心理價格，也能讓企業有所盈利。顧客成本包括時間、精力體力消耗、購買風險。
? 3．渠道—便利（place-convenience）。其核心是銷售渠道的選擇和設計應考慮到消費者購買的便利性。渠道是否暢通，顧客購買是否便利將直接影響顧客的購買心理和行為。為顧客提供最大的使用和購買便利。要求企業在制定分銷渠道時要盡量考慮顧客的方便而不是考慮企業的方便。通過售前售中售后服務讓顧客享受到最便利的服務。便利是顧客價值不可缺少的部分。
? 4．促銷?a溝通(promotion---communication)。其核心是企業應以積極的方式與顧客雙向溝通，使顧客愿意接受產品，達到促銷目的。從促銷到溝通的轉變，實際是從?°消費者請注意?±到?°請注意消費者?±的轉變。企業營銷不僅是企業提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業和顧客的共同利益，同時，良好的雙向溝通，有利于協調關系，融洽感情，培養忠誠的顧客群。

4c理論的缺點
? 4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4p理論有了很大的進步和發展，但仍然存在不足；
? 1.4C理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的市場營銷已經轉向市場競爭導向階段。他們的本質區別是前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了顧客需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優勢、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。
? 2.4C理論雖然以融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，以保證顧客的穩定性、積累性和發展性。
? 3. 4C理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量最好、價格最低，特別是在價格要求上是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之就會影響企業發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這也是4C需要進一步解決的問題。
? 4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。
? 4C總體上是4P的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。

4R理論
? 90年代后期，美國學者赫海凱特在研究?°4C?±的基礎上，提出了?°4R?±理論，即保持（retention）、關系(relationships)、推薦(referral)、恢復(recovery)。對建立成功的營銷計劃非常重要。這種觀念不僅僅把注意力放在管理營銷工具上，而且要求管理層領悟到如何才能導致長期的成功。
? 保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿。客戶有選擇賣主的機會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態，這些客戶就會立即把自己的業務轉移到別的地方。
? 關系(relationships)當客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了。建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的。
? 推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應——那些感到滿意的顧客會向別人傳遞強有力的信息。當顧客對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。
? 恢復(recovery)不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使顧客和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動顧客和贏得顧客的機會。修復錯誤可以向忠誠的顧客和新的顧客申明你對客戶服務和滿意度的承諾。

4R理論的特點
? 1 .4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈形勢，著眼于企業顧客雙贏。
? 2 .4R理論體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反映，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個很大進步。
? 3 .4R理論的反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
? 4.回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到雙贏得效果。
? 當然4R理論也有其不足之處。如與顧客建立關聯、關系需要實力為基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該掌握的。
4P/4C/4R三者的關系：
? 4P/4C/4R三者的關系：不是取代關系而是發展完善的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，企業營銷、市場還處于發展之中，所以至少在一個時期內4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是一個很有價值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。 4R理論不是取代4P/4C理論，而是創新和發展，所以不可將三者割裂開來甚至對立起來，根據企業實際把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。
(四)、從對抗的競爭到合作的競爭
? 競爭是企業組織或個人的一種市場行為，體現了企業與企業之間在一定環境下的互動關系，市場的演進改變了企業生存的環境和發展的條件，企業需要修正自己選擇競爭的方式，重新審視競爭。
? 1．對抗的競爭
? 2．寬容的競爭　
? 3．合作的競爭
(五)、關系營銷
? 越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得雙贏得最大保障。因此在此基礎上，關系營銷運用而生。關系營銷是美國營銷學學者巴巴拉杰克遜于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其《營銷管理》也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是西方營銷理論與實踐在“交易型營銷”基礎上的一個進步和發展。
（一）關系營銷的作用、涵義及實質
? 指買賣雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術。企業與顧客、分銷商、供應方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的企業與購買者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和發展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。

? 關系營銷的作用
? （1）收益高；向現有顧客繼續銷售而得到的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高。
? （2）可以保持更多顧客。隨著顧客日益大型化和數目不斷減少，每一個顧客顯得越來越重要
? （3）擴大顧客范圍；企業對現有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發新的；
? （4）提高市場效力；企業間形成戰略伙伴關系更有利于對付全球性的市場競爭；
? （5）吸引大型設備和復雜產品的購買者；購買大型設備、復雜產品的客戶，對他們來說銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關系營銷。
? 關系營銷的實質
? 在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。關系營銷的關鍵是顧客滿意。
? 二、關系營銷的準則
? （1）共存共榮－雙方獲利
? （2）互相尊敬－和諧一致，富有人情味。
? （3）誠懇守信－坦誠相待
? （4）目標明確－合作關系建立前有明確的目標
? （5）長期合作－不基于短期優勢，基于長期機會
? （6）了解對方－深入了解對方的文化背景。
? （7）最佳合作－雙方為最佳合作狀態而努力。
? （8）經常溝通－及時解決問題，消除誤會。
? （9）共同決策－不強加于人，雙方自愿。
? （10）長期延續－關系長期延續。

老師介紹：閆治民