市場營銷內(nèi)訓(xùn)--大客戶戰(zhàn)略營銷與思維創(chuàng)新

[課程背景]

在百年未有之大變局的當(dāng)今世界，一場新冠病毒讓世界格局為之重塑，中國經(jīng)濟(jì)也開啟“雙循環(huán)”模式，身為經(jīng)濟(jì)引擎的各類企業(yè)，能否順應(yīng)時代潮流，逆流而上，活得更好？

曾幾何時，公司曾經(jīng)締造過無數(shù)個輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，很多企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰(zhàn)略型大客戶。可戰(zhàn)略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強(qiáng)，以小博大？

在實(shí)際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關(guān)系錯綜復(fù)雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團(tuán)隊(duì)往往付出很多時間和精力，項(xiàng)目仍然停滯不前，怎樣破局？

本課程結(jié)合老師18年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多家企業(yè)營銷顧問經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行系統(tǒng)性、遞進(jìn)式分享，全方位分解，策略性進(jìn)攻，立體式突破，最后達(dá)成成交。

課程內(nèi)容從營銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)，即學(xué)即用。

適用對象：總經(jīng)理/副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理及銷售精英

授課方式：采用互動式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、游戲互動；

授課時間：2天/每天6小時

[課程收獲]

了解大客戶營銷常見問題，明確大客戶突破方向和思路；

學(xué)會盤點(diǎn)人才，調(diào)兵遣將，集中優(yōu)勢兵力發(fā)起沖鋒；

全面梳理大客戶開發(fā)體系，做好項(xiàng)目里程碑管理；

根據(jù)產(chǎn)品特性，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)，做好業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；

全面掌握大客戶開發(fā)、成交及維護(hù)技巧。

[課程大綱]

第一講：大客戶畫像與分析

1、客戶格局

1）全球知名型

2）集團(tuán)多元型

3）行業(yè)縱深型

4）區(qū)域代表型

5）飛速成長型

2、客戶采購習(xí)慣/過程分析

1）采購流程（初次進(jìn)入程序）

2）采購決策小組分析

3）影響客戶購買因素

3、大客戶公司信息收集與分析

1）客戶公司的三到五年規(guī)劃

2）客戶公司年度經(jīng)營目標(biāo)

3）客戶公司創(chuàng)新管理能力

4）客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況

5）客戶公司的賬務(wù)狀況

6）客戶公司的組織架構(gòu)變化

4、大客戶關(guān)鍵個人信息收集與分析

1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷

2）個人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性

3）當(dāng)前困擾點(diǎn)

4）業(yè)務(wù)合作情況

5）與你的關(guān)系程度

6）其他嗜好

案例：華為云如何挖走的阿里云的大客戶（得到）？

第二講：市場規(guī)劃與客戶分類

1、市場劃分

1）成熟市場

2）重點(diǎn)市場

3）潛在市場

4）觀望市場

2、大客戶五大特征

1)銷量大

2)利潤大

3)影響大

4)實(shí)力大

5)潛力大

3、客戶分類

1)按貨幣價(jià)值分

2)按非貨幣價(jià)值分

工具：雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當(dāng)戶對型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

4）高富帥與土肥圓型

第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1、創(chuàng)新策略

1）綜合成本最低法

2）價(jià)值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競爭

3）利潤產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣點(diǎn)提煉

1)關(guān)于賣點(diǎn)的四大思考

2)先產(chǎn)品定位，再提煉賣點(diǎn)

3)在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點(diǎn)

4、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1)客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）

2)極致產(chǎn)品價(jià)值（客戶為什么選擇我們？）

3)一句心動的廣告語（客戶興趣點(diǎn)）

4)低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）

5）成功的盈利模型（持續(xù)購買）

6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）

研討：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

第四講：大客戶開發(fā)的團(tuán)隊(duì)組合

1、擺好隊(duì)形-營銷管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監(jiān)級站位與描述

3）部門經(jīng)理級站位與描述

4）主管級站位與描述

2、領(lǐng)軍人才能力評估-崗位勝任力

1）變革能力

2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力

3）人才隊(duì)伍建設(shè)能力

4）構(gòu)建高績效體系能力

3、團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)模型-人才選拔與任用

1）主動性（態(tài)度）

2）概念思維（智商）

3）成就導(dǎo)向（志商）

4）影響力（情商）

5）堅(jiān)韌性（逆商）

工具：大客戶開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)評估與任用建議

第五講：商務(wù)溝通與客戶拜訪

1、給的藝術(shù)

1）給名-塑造感覺

2）給利-享受實(shí)惠

3）給法-解決問題

2、問的技巧

1）封閉式提問

2）開放式提問

3）選擇式提問

溝通訓(xùn)練：如何通過問話轉(zhuǎn)變客戶的觀念？

4）問話的6種問法

問開始-建立關(guān)系，破冰

問興趣-同頻共振，話題

問需求-深度挖掘，方案

問痛苦-擴(kuò)大問題，解藥

問快樂-暢想未來，藍(lán)圖

問成交-達(dá)成合作，倍爽

3、聆聽方法

1）用心聽

2）記筆記

3）重新確認(rèn)

4）建立信賴

實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：如果你去拜訪客戶，客戶只給你一分鐘，你準(zhǔn)備怎樣打動客戶？

4、客戶拜訪—關(guān)系營銷的起點(diǎn)

1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

2）一見如故的技巧（一句話打開客戶的話匣子）

工具：輸出話術(shù)模板

3）營銷就是先讓客戶虧欠

案例：一次不愉快的拜訪反而賣出兩臺挖掘機(jī)

4）想見恨晚的技巧（讓客戶想念你的技巧）

案例：深夜一通電話，達(dá)成長期合作協(xié)議

第六講：情報(bào)收集與市場競爭

研討：槍手博弈的思考

1、研究競爭對手的五個方面

1）管理能力

2）營銷能力

3）生產(chǎn)能力

4）創(chuàng)新能力

5）財(cái)務(wù)及現(xiàn)金流能力

2、調(diào)查競爭對手的具體工作內(nèi)容

1）競爭對手正在做什么？

2）競爭對手那樣做是為什么？

3）競爭對手做得好的地方有哪些？

4）競爭對手做得不好的地方有哪些？

5）競爭對手沒有做到的還有哪些？

3、市場競爭策略

工具：SWOT競爭態(tài)勢分析

1)正面競爭

正面強(qiáng)勢策略

標(biāo)準(zhǔn)重組策略

規(guī)則重建策略

價(jià)值組合策略

案例：標(biāo)準(zhǔn)重組，某打印耗材產(chǎn)品成功進(jìn)入三甲醫(yī)院

2)惡性競爭

井水不范河水型

樹欲靜而風(fēng)不止型

捆綁式自殺型

第七講：大客戶開發(fā)策略

1、大客戶開發(fā)前的準(zhǔn)備工作

1)項(xiàng)目組成立與分工

2）目標(biāo)制定與時間管理

3）制定《作戰(zhàn)計(jì)劃書》

4）項(xiàng)目里程碑劃分

5）做好過程控制與信息反饋機(jī)制

演練：怎樣將斧頭賣給小布什？

2、大客戶內(nèi)部采購的5種人物/角色

1）決策者

2）使用者

3）價(jià)格把關(guān)者

4）技術(shù)專家

5）客戶內(nèi)部教練

3、大客戶采購關(guān)聯(lián)人物關(guān)系平衡

1）職務(wù)、話語權(quán)

2）對采購支持度

3）與之接觸程度

4）對應(yīng)者

5）個人信息收集

案例：掉以輕心，某自動化設(shè)備廠家競標(biāo)時以8萬元之差錯失1000萬訂單

4、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)

1）誤把技術(shù)專家當(dāng)決策者

2）了解信息片面，不了解整體購買傾向

3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談

4）不了解客戶決策流程，不清楚項(xiàng)目進(jìn)展情況

5、大客戶開發(fā)流程

1)時間管理

2)后勤支持

3)鎖定目標(biāo)

4)收集資料

5)尋找突破口

6)劍走偏鋒

7)突顯產(chǎn)品優(yōu)勢

8)巧用保證

案例：一路追隨，半年攻下照明行業(yè)某龍頭企業(yè)

6、價(jià)值營銷

1)解決客戶問題，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

2)提高客戶的利潤空間，我的利益從客戶利益中實(shí)現(xiàn)

3)客戶背后的力量，讓客戶在市場上更具競爭力

第八講：大客戶關(guān)系維護(hù)

1、大客戶關(guān)系推進(jìn)圖

1）供應(yīng)商之一

2）首選供應(yīng)商

3）業(yè)務(wù)顧問

4）戰(zhàn)略伙伴

案例：一鞋企積極面對客戶投訴，立即制定解決方案，由“供應(yīng)商之一”成功晉級為“業(yè)務(wù)顧問”

2、大客戶關(guān)系深化模型-鉆石模型

1)信息管理（基礎(chǔ)工作）

2)產(chǎn)品技術(shù)（關(guān)系強(qiáng)度）

3)定期拜訪（關(guān)系強(qiáng)度）

4)優(yōu)質(zhì)服務(wù)（關(guān)系黏度）

3、大客戶關(guān)系維護(hù)常見的坑

1）只注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，忽略了客戶個性化需求

2）關(guān)系維護(hù)例行公事，沒有將客戶感覺塑造起來

3）只注重決策者及關(guān)鍵人物維護(hù)，忽視關(guān)聯(lián)人物的存在

4）沒有做好大客戶財(cái)務(wù)預(yù)算，禮品沒有新意

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