高效的整合營銷傳播體系的構建與實施策略--市場營銷

授課專家： [閆治民] 授課天數： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 課程大綱： 第一章 整合營銷傳播系統（IMC）簡要分析
一、什么是IMC：以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。
二、為什么要IMC
三、如何做IMC
四、營銷傳播發展的階段
1、 廣告分離期
2、 全面服務期
3、 傳播分離期
4、 傳播整合期
五、整合營銷傳播的背景
1. 訊息可信度的下降
2. 數據庫營銷的成本下降
3. 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降
4. 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行
5. 媒體與受眾的更加細分
6. 平價產品與同質性產品增加
7. 信息科技的變動
六、整合營銷方案的特質
1、“戰役連續性”
2、“戰略導向”
七、“整合”: 多重的意義
1. 不同工具的整合
2. 不同時間的整合
3. 不同空間的整合
4. 不同利害關系者的傳播整合
八、鄧肯的“整合層級模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持續一致的聲音:案例：可口可樂
3、良好的傾聽者案例：Anderson 窗戶、Saturn汽車
4、世界級公民：案例：殼牌石油、蘋果牌電腦, 本田汽車
九、IMC的發展層次
1. 認知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 協調的整合
5. 建基于消費者的整合
6. 建基于風險共擔者的整合
7. 關系管理的整合

第二章 如何建立科學的整合營銷傳播體系
一、整合營銷傳播的工具和方法
1. 同一外觀法
2. 主題線方法
3. 供應面的策劃方法
4. 特設會議的方法
5. 立基于消費者的方法
二、整合營銷溝通的七層次法

第三章 如何高效地實施整合營銷傳播
一、 “莫爾－梭森”模式
1、確認市場
2、立基于“購買循環階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細分市場
3、確認每個目標市場區隔的傳播訊息和媒體載具
4、組合資源
5、評估方案的效果
二、 “舒茲模式”模式
1、 資料庫發展
2、 區隔化
3、 接觸管理
4、 傳播戰略
5、 營銷目標
6、 營銷工具
7、 營銷傳播戰術
三、FCB策劃模式確認四種傳播戰略：
1、告知型（思考者）：
營銷傳播戰役要集中在品牌知名度和教育消費者。
2、感性型（感覺者）：
突出品牌態度或偏好自我營銷傳播戰役的目的。
3、習慣塑造型（實踐者）：
透過“品牌試用/購買”和“品牌學習”作為營銷傳播戰役的目標。
4、自我滿意型（反應者）：
把戰役目標咬住“品牌試用/購買”和“品牌態度/偏好”。
四、在整合營銷傳播中創造競爭優勢
1、差異化營銷戰略
? 強調產品的定位戰略：
? 強調價格的定位戰略：
? 強調通路的定位戰略：
? 強調營銷傳播的定位戰略：
2、 成本領先戰略
? 進行定價調研
? 制定一個價格水平
? 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值。
3、焦點法則戰略
4、四種營銷傳播戰略
? 告知型（思考者）、
? 感受型（感覺者）、
? 習慣塑造型（實踐者）、
? 以及自我滿意型（反應者）。
五、傳播媒體選擇戰略
六、行銷組合與顧客溝通策略
? 辨認目標聽眾　Target audience
? 確定溝通目標或要求的反應 Response
? 選擇信息　Message
? 選擇溝通的管道 Channel
? 擬定整體促銷預算 Budget
? 決定促銷組合 Promotion mix
? 衡量促銷結果
? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)
七、品牌廣告傳播聚焦法則
2、 廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦　
3、 廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
4、 廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦　
5、 廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦
6、 廣告聚焦案例解讀 ：耐克公司廣告策略分析
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