營銷管理過程與計劃--市場營銷

授課專家： [翁偉國] 授課天數： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 課程大綱： 一、 序論
　　市場營銷的運作程序
　　市場營銷計劃的內容構成

二、 如何進行營銷機會的分析
　　營銷信息系統的構建
1、正確判別市場營銷信息系統的組成構件
2、如何進行營銷信息系統下的市調系統的構建
2-1、市場調研定義在實際調研作業中的應用
2-2、各類信息收集的幾種方法和實際應用
2-3、正確的界定市場營銷問題——調研前奏
2-4、如何制定科學的調研計劃
2-5、特定市場調研的應用
2-6、如何將數據庫技術與市場調研相結合
3、如何構建科學的營銷決策系統
　3-1、營銷決策系統的構成
3-2、營銷決策系統中定量工具與模型的應用
　　市場營銷環境的分析
1、宏觀環境的因素在實際營銷活動中的應用
2、如何利用GDP指導企業的日常營銷行為
　　消費者分析
1、消費者價值分析
1-1、維系消費者的必要性
1-2、消費者成本與價值的構成
1-3、讓渡價值——衡量消費者滿意的KPI
1-4、如何進行讓渡價值的操作
1-5、如何追蹤和測量顧客的滿意度
1-6、關系營銷中企業與消費者的5種關系
1-7、顧客盈利性分析模型的實際運用
2、消費者購買行為分析
2-1、消費者“刺激——反應”行為模式
2-2 、影響購買行為的因素模式
2-3 、購買角色在實際營銷工作中的運用
2-4 、不同購買行為類型及其對策
2-5 、購買決策過程的研究
2-5-1、 購買過程的5階段模式
2-5-2、 消費者決策連續性集合模式
2-5-3、 幾種確定購買行為的技術方法
2-5-4、 “期望值”模型在實際營銷中的應用
　　行業與競爭者分析
　1、如何準確的識別競爭者
1-1、4種水平的競爭形式的分析
1-2、5種專業結構類型與應對策略
1-3、利用“產品——市場競爭形式圖”識別競爭者
2、如何評估、識別競爭者的戰略及優劣性
2-1、有效設置競爭者戰略識別的參數
2-2、 評估競爭者的3個必須參數
2-3、定點超越模型在企業競爭中的實際運用
3、如何設計競爭性的情報系統
3-1、競爭性情報系統的設計步驟
3-2、如何進行相關數據的收集
4、如何利用顧客價值分析工具增強企業的競爭力
4-1 、顧客價值分析工具的實際應用
4-2、 如何進行“顧客價值分析表”的繪制

三、目標市場的研究和選擇
　　如何進行市場要求的預測
1、市場要求預測的程序和內容
2、幾種市場需求預測模型在實踐中的運用
　　STP營銷——現代戰略營銷的核心
1、STP營銷的操作步驟
2、如何識別有效的細分市場
3、市場細分的程序
4、有效目標市場的條件及選擇因素
5、目標市場選擇模式在實踐中的應用
6、中小企業如何制訂正規化的年度戰略規劃

四、市場營銷戰略的制定
　　市場營銷戰略計劃的構成
　　如何進行產品差異化戰略的制定
1、如何進行科學的定位
2、差異化的變量構成　
3、有效差異化的標準
4、如何利用差異化定位戰略確立企業的競爭優勢
　　如何制定產品開發戰略
1、成功新產品的共同標準
2、新產品開發的8個階段
3、各階段特征及相關模型在實踐中的運用
4、如何在產品開發戰略下進行有效組織結構的建立
　　產品生命周期與戰略管理
1、產品生命周期的階段性特征與應對策略
2、不同類型的產品 生命周期的識別分析
　　如何制定正確的市場競爭策略
1、市場領導者的策略的應對方法
2、市場挑戰者策略的應對方法
3、市場追隨者挑戰策略的應對方法　　　　　　　　　　　　　
4、市場補缺者策略的應對方法

五、市場營銷方案的規劃
　　產品營銷方案的規劃
1、“產品層次論”在實際營銷活動中的運用
2、產品分類及對應的營銷戰略
3、如何利用“產品組合四度論”與“產品項目”進行產品線及產品組合決策的制定
　　如何進行價格決策方案的規劃
1、制定價格的6大步驟
2、影響定價的相關因素
3、利潤最大化狀態下價格模型的運用
4、需求價格彈性在實際營銷工作中的應用
5、幾種不同定價方法在實踐中的應用
6、利用認知價值進行價格的制定
6-1、如何預測認知價值
6-2、圍繞認知價值進行定價
7、企業變價及對競爭對手變價的反應
7-1、市場容量縮小時的價格組合策略
7-2、如何運用“決策理論”來預測競爭對手對變價的反應
　　營銷通路的規劃與管理
1、如何進行通路系統的決策與設計
2、如何進行合理的通路管理
3、如何構建科學合理得分銷系統
4、3種不同通路系統的分析
5、利用“通路決策方格圖”進行通路規劃
6、通路的合作、沖突與競爭
6-1、沖突的類型
6-2、沖突的原因
6-3、解決通路沖突的方法
7、DPP技術工具在零售系統中的應用
8、如何設計有效的物流系統
　　溝通與促銷
1、溝通的模式
2、制定有效的營銷溝通方案
2-1、制定有效溝通方案的步驟
2-2、運用“語義區別法”進行溝通形象的構建
3、制定合理的促銷規劃
3-1、如何確定合理的促銷預算
3-2、不同促銷預算方法的特征及應用
3-3、不同促銷工具及其不同行業中的應用比較
4、廣告效果的測評
4-1、廣告時機模式及其實踐中的應用
4-2、廣告效果的預測
5、綜合市場營銷在直銷系統中的規劃
5-1、綜合市場營銷的運作流程
5-2、“最大化市場營銷”模型的應用
6、促銷與公關
6-1、促銷、公關方案制定流程
6-2、常用促銷、公關工具及其應用范圍
　　銷售團隊的規劃與管理
1、如何設計銷售團隊
1-1、設計、管理銷售團隊的步驟
1-2、不同結構的銷售團隊
1-3、如何界定合理的銷售團隊規模
2、如何進行銷售團隊的管理
2-1、如何指導銷售代表
2-2、評價銷售代表業績的關鍵指標
2-3、有效的銷售步驟與不同的推銷類型
3、關系營銷的應用
3-1、如何建立關系營銷系統
3-2、關系營銷的應用范圍特征

六、市場營銷的組織、執行與控制
　　市場營銷的組織與執行
1、設計科學、合理的市場營銷組織結構
1-1、市場營銷組織、結構演進的5個階段
1-2、不同營銷組織結構的比較
1-3、“產品——品牌”管理組織中產品經理的職責
1-4、如何確保產品管理系統的正常運行
1-5、如何將公司改組成市場導向型的組織
2、市場營銷執行中的技能構建
　　市場營銷的評估與控制
1、年度計劃控制
1-1、年度計劃控制的核心行動步驟與控制過程
1-2、檢查計劃執行狀況的5個關鍵指標
1-3、“確定和測量市場份額”工具在營銷控制中的應用
1-4、費用/銷售額比率分析構成及控制模型
1-5、運用財務工具來尋找盈利性策略
2、盈利能力的控制
2-1、如何進行市場營銷能力的分析
2-2、利用PIMS數據庫提升企業利潤
3、效率控制
3-1、效率控制的內容
3-2、各效率控制部分的指標分解
4、策略控制
4-1、測定市場營銷效果的5個主要屬性
4-2、如何進行市場營銷效果的測定
4-3、如何進行市場營銷的審計
4-4、“最好實踐”審計模型應用
老師介紹：翁偉國

課程形式： - 講授 - 啟發式、互動式教學 - 小組討論 - 案例分析
- 角色扮演 - 觀看錄象 - 練習