新產(chǎn)品市場管理—產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃--市場營銷

授課專家： [專家團(tuán)] 授課天數(shù)： 2?天 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業(yè)請致電本站客服 受訓(xùn)對象： 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃管理部門、市場/營銷總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、系統(tǒng)工程師、市場和研發(fā)的業(yè)務(wù)骨干等 課程目標(biāo)： 1. 掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2. 掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3. 掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
4. 掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題，
5. 掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6. 分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
課程大綱： 一、 案例分享（市場細(xì)分、客戶需求）15min

二、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述
1. 老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？
2. 研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）
3. 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（市場成功與財務(wù)成功）
4. 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？
5. MARKETING與SALES為什么要分離？
6. 客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系
7. 業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享
1) 產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）
2) 路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）
3) 產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）
4) 技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）
5) 產(chǎn)品運(yùn)營與相應(yīng)的組織（LMT）
8. 研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？

三、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場策劃
1、市場策劃應(yīng)該輸出什么？
1) 市場總體分析
2) 公司現(xiàn)狀分析
3) 總體競爭分析
4) 細(xì)分市場分析及目標(biāo)市場選定
5) 總體策略建議
2、總體市場分析
1) 市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
2) 應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢分析
3) 技術(shù)發(fā)展趨勢分析
4) 產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競爭力模型，價值鏈分析模型）
5) 商業(yè)模式分析
6) 國家產(chǎn)業(yè)政策分析
3、 公司現(xiàn)狀分析
1) 我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析
2) 銷售分析（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
3) 問題及建議
4、 總體競爭分析
1) 主要對手現(xiàn)狀及趨勢分析
2) 核心對手分析
? 產(chǎn)品樹對比
? 財務(wù)對比
? 產(chǎn)品功能對比
? 市場策略對比
5、 細(xì)分市場分析及目標(biāo)市場確定
1) 細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
2) 各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
3) 各細(xì)分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析
4) 主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
5) 用戶需求分析及建議（$APPEALS）
6) 細(xì)分市場策略分析
6、總體策略及建議
1) 價值市場分析（SPAN）
2) 價值產(chǎn)品分析（SPAN）
3) 產(chǎn)品組合策略
7、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場
1) 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的12種方法
2) 判斷市場潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場增長情況、市場細(xì)分8種方法）
3) 產(chǎn)品競爭力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_發(fā)的產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品分析）
4) 產(chǎn)品定位與細(xì)分市場的匹配（SPAN）
5) 客戶價值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應(yīng)的客戶策略）
6) 產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會）
7) 擴(kuò)張策略（市場擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、ANSOLF矩陣）
8) 評估：選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？

四、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶需求
1. 從客戶的購買行為分析客戶需求（實(shí)際案例同步演練）
1) 客戶$APPEALS模型
? 價格、可獲得性、性能、包裝
? 易用性、保證、生命周期成本、社會認(rèn)可度
2）確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
? 基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
4） 競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
5）基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
6）市場需求規(guī)格書的形成（案例、模板）
7）評估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握？
2. 客戶需求收集
1) 客戶需求收集注意事項(xiàng)
? 一對一訪談的技巧
? 探究原因而非簡單問題
? 聚焦期望
? 詢問而非推銷
? 案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
2) 需求收集基本技能
? 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計
? 需求訪談問題梳理
? 需求問題訪談7步法
? 需求訪談信息記錄的方法
3) 需求收集方法
? 原型法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
? 客戶訪談法（訪談對象篩選、訪談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍）
? 現(xiàn)場觀察法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
? 其他十種典型的需求收集方法
? 客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報
? 高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試
? 現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議
? 客戶滿意度調(diào)查
4) 需求收集的輸出
? 真正理解客戶的意圖
? 客戶描述和需求陳述五原則
? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
? 案例分享：某公司需求描述要素講解
3. 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
1) 需求收集的IT支持
2) 業(yè)務(wù)流程改進(jìn)
3) 員工任職資格牽引
4) 員工具體績效承諾落實(shí)
5) 案例分享：某公司市場需求管理制度講解

五、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1. 產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2. 路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1) 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2) 產(chǎn)品平臺的形成過程
3) 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審
1) 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2) 決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
6. 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1) 市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2) 決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
7. 如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8. 演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。 老師介紹：專家團(tuán)