韓志鋒:企業(yè)如何與媒體打交道--市場(chǎng)營(yíng)銷

授課專家： [韓志鋒] 授課天數(shù)： 2?天 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 價(jià)格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業(yè)請(qǐng)致電本站客服 受訓(xùn)對(duì)象： 企業(yè)董事長(zhǎng)、公司董事、品牌戰(zhàn)略總監(jiān)、市場(chǎng)部總監(jiān)、企業(yè)中高層管理人員 課程目標(biāo)： 課程收益：
掌握媒體危機(jī)產(chǎn)生的原因，避免企業(yè)與媒體之間的隱形危機(jī)
幫助企業(yè)建立企業(yè)危機(jī)的管理模式，避免突發(fā)事件的發(fā)生不能及時(shí)有效的處理
了解媒體危機(jī)處理的原則，幫助企業(yè)規(guī)范化危機(jī)管理體系 課程大綱： Part1企業(yè)為什么要和媒體打交道
媒體的職能
? 宣傳職能
媒體對(duì)企業(yè)的宣傳：思維車傳奇吉利收購(gòu)沃爾沃案例詳解

? 監(jiān)督職能
媒體對(duì)企業(yè)的監(jiān)督：雙匯事件和三鹿事件案例介紹
企業(yè)的遠(yuǎn)景
? 追求成功
講述媒體宣傳對(duì)企業(yè)成功的助推作用，媒體也是企業(yè)的生產(chǎn)力描述
正面案例介紹：海爾，聯(lián)想的成功，媒體功不可沒(méi)

? 杜絕失敗
講述媒體危機(jī)對(duì)企業(yè)的羈絆作用，媒體危機(jī)有可能成為企業(yè)破產(chǎn)的導(dǎo)火線
反面案例介紹： 秦池勾兌門事件、圣元“早熟門”事件

總結(jié)：媒體雙刃劍，成也媒體，敗也媒體

媒體是影響企業(yè)的第六種力量
1. 政府部門
2. 員工和股東
3. 合作伙伴
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5. 消費(fèi)者
6. 媒體：媒體也是企業(yè)的重要生產(chǎn)力之一

Part 2企業(yè)如何與媒體打交道？

1 認(rèn)識(shí)媒體
a) 認(rèn)識(shí)媒體的類別：報(bào)紙，雜志，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)，其他
b) 認(rèn)識(shí)媒體的數(shù)量
c) 了解媒體的覆蓋率和滲透率，即影響力
d) 認(rèn)識(shí)媒體級(jí)別
e) 認(rèn)識(shí)媒體定位：
鷹派媒體介紹及代表，鴿派媒體介紹及代表
f) 了解媒體的專業(yè):
切記：媒體不是法官，媒體也不是科學(xué)家（張悟本、林光常現(xiàn)象）……
g) 了解媒體的權(quán)利：記者的認(rèn)證，采訪權(quán)

2 看清媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
分析當(dāng)前媒體各自的優(yōu)劣勢(shì)，防止站錯(cuò)隊(duì)伍

3 媒體的潛規(guī)則
a) 有償新聞
b) 收受禮金
c) 利益聯(lián)盟

4 認(rèn)識(shí)媒體人
與媒體打交道就是與媒體人打交道
a) 媒體人的分類
b) 媒體人的感性與理性：（工作中無(wú)朋友）
案例介紹，唐駿學(xué)歷門、力諾瑞特的委屈、“最美媽媽”表彰會(huì)等
c) 與媒體人打交道的技巧：話題（如何照顧媒體人的情感？謹(jǐn)防媒體人的職業(yè)病）
d) 案例解讀：《挾尸要價(jià)》之爭(zhēng)，對(duì)真相的解讀其實(shí)是很易又很難的

5 新媒體的出現(xiàn)與運(yùn)用
由于市場(chǎng)運(yùn)作的自然規(guī)律，一些傳統(tǒng)媒體因經(jīng)營(yíng)不善走向衰亡，也因?yàn)榇蟊妼?duì)于信息的獲取習(xí)慣的改變，新媒體應(yīng)運(yùn)而生
a) 新興媒體介紹：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)
b) 新媒體的運(yùn)用

6企業(yè)與媒體打交道的5大原則

組織保障：企業(yè)要有自己的媒介部
A戰(zhàn)略意識(shí)法則
資源保障：企業(yè)自己媒介的資源分配，如何分配？

B 人性化法則
關(guān)注，關(guān)懷，關(guān)心媒體人，尊重—>報(bào)酬—>協(xié)助

C 第三方服務(wù)法則
企業(yè)維護(hù)媒體的機(jī)構(gòu)無(wú)非兩種，一是自己維護(hù)，二是交與第三方（公關(guān)公司）維護(hù)，相對(duì)于企業(yè)自己維護(hù)來(lái)講，第三方維護(hù)有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)闡述…… ……

D利益捆綁法則
媒體其實(shí)也是一種企業(yè)形式，它的生存和發(fā)展離不開企業(yè)的宣傳支出
a) 如何與媒體聯(lián)合
b) 防范媒體不合理的廣告要求
E 統(tǒng)一法則
與媒體打交道，主推一家之言
a) 一個(gè)系統(tǒng)
b) 一個(gè)聲音
c) 一個(gè)態(tài)度
d) 一個(gè)形象

企業(yè)新聞發(fā)言人制度建設(shè)
企業(yè)置身于一個(gè)信息化，媒體化的時(shí)代，要讓公眾了解，認(rèn)知，離不開信息，更離不開媒體
一個(gè)好的企業(yè)發(fā)言人，不僅幫助企業(yè)解決對(duì)外對(duì)內(nèi)的公關(guān)事務(wù)，還有能力盤活媒體和記者，為企業(yè)價(jià)值服務(wù)，更重要的是新聞發(fā)言人是企業(yè)的防護(hù)墻。

企業(yè)新聞發(fā)言人的設(shè)置原則：重點(diǎn)講解
明確新聞發(fā)言人的職責(zé)和新聞發(fā)言人必備素質(zhì)
? 語(yǔ)言表達(dá)出眾
? 善于應(yīng)變公關(guān)
? 具有良好心態(tài)
? 熟悉行業(yè)企業(yè)
? 了解新聞媒體
? 掌握豐富知識(shí)
? 注重著裝形象
? 持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)

企業(yè)新聞發(fā)言人發(fā)言技巧
? 避實(shí)就虛
? 去繁就簡(jiǎn)
? 把問(wèn)題轉(zhuǎn)交給別人
? 拖到下次解答
? 善于辭令

記者常用手段應(yīng)對(duì)技巧：理論與實(shí)際結(jié)合重點(diǎn)講解

Part 3 媒體危機(jī)管理
伊索寓言里有這樣一個(gè)故事：森林里有一只野豬不停的對(duì)著樹干磨它的獠牙，有只狐貍見(jiàn)了，不解的問(wèn)：現(xiàn)在沒(méi)有獵人，為什么不躺下來(lái)休息呢？野豬答道：等獵人來(lái)了再磨牙就來(lái)不及了！野豬抗拒被捕獵的最有力的武器不是鋒利的獠牙，而是它超前的危機(jī)意識(shí)。對(duì)于企業(yè)而言，亦是如此，世界知名企業(yè)無(wú)不具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)
比爾蓋茨：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月
張瑞敏：我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵
任正非：華為總會(huì)有冬天，準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好

1媒體危機(jī)產(chǎn)生的原因：
a) 消費(fèi)者投訴：2009年惠普筆記本質(zhì)量問(wèn)題案例分析
b) 員工爆料：2008年網(wǎng)絡(luò)流傳貼《玫琳凱泄密資料之政府公關(guān)機(jī)密記錄檔案》
c) 法律訴訟：江中初元案例分析
d) 政府監(jiān)督：章光101“米諾地爾”成分遭新加坡政府查處
e) 競(jìng)爭(zhēng)糾紛：2008年7月康師傅水源門事件
f) 媒體監(jiān)督：富士康科技集團(tuán)員工跳樓話題解析

2企業(yè)危機(jī)的管理流程：
a) 危機(jī)預(yù)測(cè)分析
b) 建立危機(jī)管理小組
c) 鑒別違紀(jì)性質(zhì)，制定應(yīng)急計(jì)劃
d) 確定企業(yè)對(duì)外特定發(fā)言人
e) 實(shí)施制度良好的危機(jī)管理計(jì)劃
f) 時(shí)刻關(guān)注危機(jī)演變，采取靈活多變的機(jī)制
g) 采取各種可能方法回復(fù)，保護(hù)和提升企業(yè)形象

3媒體殺企的N種方式：
? 道聽(tīng)途說(shuō)：國(guó)內(nèi)啤酒甲醛案例解析
? 以訛傳訛：
? 落井下石：歐典地板虛假宣傳遭媒體排擠
? 假公濟(jì)私：巨能鈣事件
? 無(wú)知下的誤導(dǎo)：芝華士勾兌謊言的真相
? 揭短露丑：富士康“血汗工廠”
? 路見(jiàn)不平拔刀相助：汰漬潔凈率欺騙消費(fèi)者事件
? 懲前毖后：Google危機(jī)

4媒體危機(jī)處理的原則：
a) 速度第一：2005年KFC蘇丹紅危機(jī)
b) 承擔(dān)責(zé)任：正面案例：2008年?yáng)|方航空云南分公司旅客滯留，豐田事件
c) 反面案例：三鹿“三聚氰胺”污染事件
d) 真誠(chéng)溝通：霸王洗發(fā)液致癌物質(zhì)
e) 權(quán)威證實(shí)：圣元早熟門被衛(wèi)生部拯救
f) 系統(tǒng)運(yùn)行：山西朔州毒酒假酒案分析

案例詳解：危機(jī)企業(yè)的自我修復(fù)
農(nóng)夫山泉：“2010年農(nóng)夫山泉全國(guó)大型親水尋源活動(dòng)”
圣元國(guó)際：斥資千萬(wàn)簡(jiǎn)歷“性早熟”研究基金
老師介紹：韓志鋒