韓志鋒:企業(yè)如何與媒體打交道--市場營銷

授課專家： [韓志鋒] 授課天數(shù)： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業(yè)請致電本站客服 受訓對象： 企業(yè)董事長、公司董事、品牌戰(zhàn)略總監(jiān)、市場部總監(jiān)、企業(yè)中高層管理人員 課程目標： 課程收益：
掌握媒體危機產(chǎn)生的原因，避免企業(yè)與媒體之間的隱形危機
幫助企業(yè)建立企業(yè)危機的管理模式，避免突發(fā)事件的發(fā)生不能及時有效的處理
了解媒體危機處理的原則，幫助企業(yè)規(guī)范化危機管理體系 課程大綱： Part1企業(yè)為什么要和媒體打交道
媒體的職能
? 宣傳職能
媒體對企業(yè)的宣傳：思維車傳奇吉利收購沃爾沃案例詳解

? 監(jiān)督職能
媒體對企業(yè)的監(jiān)督：雙匯事件和三鹿事件案例介紹
企業(yè)的遠景
? 追求成功
講述媒體宣傳對企業(yè)成功的助推作用，媒體也是企業(yè)的生產(chǎn)力描述
正面案例介紹：海爾，聯(lián)想的成功，媒體功不可沒

? 杜絕失敗
講述媒體危機對企業(yè)的羈絆作用，媒體危機有可能成為企業(yè)破產(chǎn)的導火線
反面案例介紹： 秦池勾兌門事件、圣元“早熟門”事件

總結(jié)：媒體雙刃劍，成也媒體，敗也媒體

媒體是影響企業(yè)的第六種力量
1. 政府部門
2. 員工和股東
3. 合作伙伴
4. 競爭對手
5. 消費者
6. 媒體：媒體也是企業(yè)的重要生產(chǎn)力之一

Part 2企業(yè)如何與媒體打交道？

1 認識媒體
a) 認識媒體的類別：報紙，雜志，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)，其他
b) 認識媒體的數(shù)量
c) 了解媒體的覆蓋率和滲透率，即影響力
d) 認識媒體級別
e) 認識媒體定位：
鷹派媒體介紹及代表，鴿派媒體介紹及代表
f) 了解媒體的專業(yè):
切記：媒體不是法官，媒體也不是科學家（張悟本、林光常現(xiàn)象）……
g) 了解媒體的權(quán)利：記者的認證，采訪權(quán)

2 看清媒體之間的競爭關(guān)系
分析當前媒體各自的優(yōu)劣勢，防止站錯隊伍

3 媒體的潛規(guī)則
a) 有償新聞
b) 收受禮金
c) 利益聯(lián)盟

4 認識媒體人
與媒體打交道就是與媒體人打交道
a) 媒體人的分類
b) 媒體人的感性與理性：（工作中無朋友）
案例介紹，唐駿學歷門、力諾瑞特的委屈、“最美媽媽”表彰會等
c) 與媒體人打交道的技巧：話題（如何照顧媒體人的情感？謹防媒體人的職業(yè)病）
d) 案例解讀：《挾尸要價》之爭，對真相的解讀其實是很易又很難的

5 新媒體的出現(xiàn)與運用
由于市場運作的自然規(guī)律，一些傳統(tǒng)媒體因經(jīng)營不善走向衰亡，也因為大眾對于信息的獲取習慣的改變，新媒體應(yīng)運而生
a) 新興媒體介紹：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，中國新華新聞電視網(wǎng)
b) 新媒體的運用

6企業(yè)與媒體打交道的5大原則

組織保障：企業(yè)要有自己的媒介部
A戰(zhàn)略意識法則
資源保障：企業(yè)自己媒介的資源分配，如何分配？

B 人性化法則
關(guān)注，關(guān)懷，關(guān)心媒體人，尊重—>報酬—>協(xié)助

C 第三方服務(wù)法則
企業(yè)維護媒體的機構(gòu)無非兩種，一是自己維護，二是交與第三方（公關(guān)公司）維護，相對于企業(yè)自己維護來講，第三方維護有幾個優(yōu)點
優(yōu)點闡述…… ……

D利益捆綁法則
媒體其實也是一種企業(yè)形式，它的生存和發(fā)展離不開企業(yè)的宣傳支出
a) 如何與媒體聯(lián)合
b) 防范媒體不合理的廣告要求
E 統(tǒng)一法則
與媒體打交道，主推一家之言
a) 一個系統(tǒng)
b) 一個聲音
c) 一個態(tài)度
d) 一個形象

企業(yè)新聞發(fā)言人制度建設(shè)
企業(yè)置身于一個信息化，媒體化的時代，要讓公眾了解，認知，離不開信息，更離不開媒體
一個好的企業(yè)發(fā)言人，不僅幫助企業(yè)解決對外對內(nèi)的公關(guān)事務(wù)，還有能力盤活媒體和記者，為企業(yè)價值服務(wù)，更重要的是新聞發(fā)言人是企業(yè)的防護墻。

企業(yè)新聞發(fā)言人的設(shè)置原則：重點講解
明確新聞發(fā)言人的職責和新聞發(fā)言人必備素質(zhì)
? 語言表達出眾
? 善于應(yīng)變公關(guān)
? 具有良好心態(tài)
? 熟悉行業(yè)企業(yè)
? 了解新聞媒體
? 掌握豐富知識
? 注重著裝形象
? 持續(xù)不斷的學習

企業(yè)新聞發(fā)言人發(fā)言技巧
? 避實就虛
? 去繁就簡
? 把問題轉(zhuǎn)交給別人
? 拖到下次解答
? 善于辭令

記者常用手段應(yīng)對技巧：理論與實際結(jié)合重點講解

Part 3 媒體危機管理
伊索寓言里有這樣一個故事：森林里有一只野豬不停的對著樹干磨它的獠牙，有只狐貍見了，不解的問：現(xiàn)在沒有獵人，為什么不躺下來休息呢？野豬答道：等獵人來了再磨牙就來不及了！野豬抗拒被捕獵的最有力的武器不是鋒利的獠牙，而是它超前的危機意識。對于企業(yè)而言，亦是如此，世界知名企業(yè)無不具有強烈的憂患意識
比爾蓋茨：微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月
張瑞敏：我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵
任正非：華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好

1媒體危機產(chǎn)生的原因：
a) 消費者投訴：2009年惠普筆記本質(zhì)量問題案例分析
b) 員工爆料：2008年網(wǎng)絡(luò)流傳貼《玫琳凱泄密資料之政府公關(guān)機密記錄檔案》
c) 法律訴訟：江中初元案例分析
d) 政府監(jiān)督：章光101“米諾地爾”成分遭新加坡政府查處
e) 競爭糾紛：2008年7月康師傅水源門事件
f) 媒體監(jiān)督：富士康科技集團員工跳樓話題解析

2企業(yè)危機的管理流程：
a) 危機預測分析
b) 建立危機管理小組
c) 鑒別違紀性質(zhì)，制定應(yīng)急計劃
d) 確定企業(yè)對外特定發(fā)言人
e) 實施制度良好的危機管理計劃
f) 時刻關(guān)注危機演變，采取靈活多變的機制
g) 采取各種可能方法回復，保護和提升企業(yè)形象

3媒體殺企的N種方式：
? 道聽途說：國內(nèi)啤酒甲醛案例解析
? 以訛傳訛：
? 落井下石：歐典地板虛假宣傳遭媒體排擠
? 假公濟私：巨能鈣事件
? 無知下的誤導：芝華士勾兌謊言的真相
? 揭短露丑：富士康“血汗工廠”
? 路見不平拔刀相助：汰漬潔凈率欺騙消費者事件
? 懲前毖后：Google危機

4媒體危機處理的原則：
a) 速度第一：2005年KFC蘇丹紅危機
b) 承擔責任：正面案例：2008年東方航空云南分公司旅客滯留，豐田事件
c) 反面案例：三鹿“三聚氰胺”污染事件
d) 真誠溝通：霸王洗發(fā)液致癌物質(zhì)
e) 權(quán)威證實：圣元早熟門被衛(wèi)生部拯救
f) 系統(tǒng)運行：山西朔州毒酒假酒案分析

案例詳解：危機企業(yè)的自我修復
農(nóng)夫山泉：“2010年農(nóng)夫山泉全國大型親水尋源活動”
圣元國際：斥資千萬簡歷“性早熟”研究基金
老師介紹：韓志鋒