卓越的營銷創新策略與實戰技巧--市場營銷

授課專家： [閆治民] 授課天數： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 受訓對象： 企業總經理、營銷總監、區域經理
課程目標： 全面掌握建立強勢營銷團隊的實效方法
提升全體營銷人員營銷實戰技巧,促進營銷團隊整體競爭力
掌握高效的渠道建設和創新策略
有效管理直銷業務，實現直銷體系與經銷商體系協同雙贏
掌握高效的鋪貨策略和方法
掌握一、二級經銷商和終端的開發管理實效策略
掌握K/A終端的有效管理策略
課程大綱： 第一部分：高績效的營銷團隊建設管理

第一章 營銷團隊管理概述
一、加強營銷團隊的建設的意義

二、目前企業營銷團隊建設中存在的問題

三、提升營銷管理者管理能力是團隊建設基礎

四、優秀營銷管理者的角色與職責
1.營銷管理者的職業定位
2.優秀職業經理人的標準
3.營銷管理者扮演的5大角色
4.營銷管理者的職責
營銷總經理職責
市場部經理職責
區域經理職責

五、營銷經理日常管理容易陷入的八大誤區

六、管理人員四種類型分析與管理風格認知

七、營銷管理結構架構與管理流程設計

第二章 營銷團隊管理者應具備的能力
一、目標管理能力
1.工作目標如何來制定、計劃與達成
2.目標之設定--SMART原則
3.目標設定的八個步驟
4.從總體目標到實施計劃---計劃的六大要素
5.如何準確把握和實施重點工作，和預測、計劃好下月的工作。
6.計劃的實施與跟進
7.（案例分析與研討）：

二、 問題發現與改善能力
1.如何發掘和解決工作中存在的問題
2.錯誤觀念影響問題的發現與解決
3.面對問題的心態
4.管理人員思考與解決問題的五個維度
5.如何從人、機、物、環、管理中找出問題、消除浪費
6.如何與相關部門及時、有效，協作解決問題
7.解決問題的技巧與方法
8.（案例分析：跨部門問題之解決）

三、時間管理能力
1.中層干部對個人、對組織的時間管理
2.時間管理對工作業績的影響
3.常見的時間管理誤區
4.抓住日常管理要點、決定重點管理項目
5.跳出時間的陷阱、養成良好的時間管理習慣
6.如何對時間進行規劃，減少工作中的“救火”現象

四、授權與激勵能力
1.授權能力---學會分身術與提高你的工作分派能力
2.授權的意義、重要性、以及有效授權的三個要素
3.有效授權的五個原則、方法與步驟
4.如何預防和解決授權中出現的問題
5.有效激勵的藝術與管理

五、溝通能力──管理的核心
1.溝通的原則、心態、與技巧
2.溝通障礙的產生與防范
3.有效處理沖突的技巧
4.如何與下屬建立相互依賴的關系
5.如何與上級進行積極有效的溝通（怎樣才能成為上司的得力助手）
6.如何與同級進行配合與協作（如何獲得相關部門與同事的支持與配合）

六、培育下屬能力
1.優秀的管理者應是一名優秀的教練
2.員工心態培養---態度決定一切
3.培養部下應有的態度
4.員工消極情緒根源與結果分析
5.如何做好教育訓練---訓練四步曲
6.OJT訓練的五項基本原則
7.績效考核的四個重點
8.如何激發部屬的工作熱情
9.良好氛圍塑造應注意的方面
10.如何處置表現不良的部屬
11.如何來消除或減少組織中的種種內耗
12.（案例分析、分組研討，結合工作實際，互動發表)

七、 團隊建設能力
1.高效團隊的特質
2.高效團隊領導者心態與素質
3.工作群體與團隊
4.管理團隊5種途徑
5.管理團隊角色測試與分析

第三章 優秀一線營銷售人員實戰技能提升策略
一、營銷人員的職業定位
1.賣方導向－－買方導向
2.產品導向－－營銷導向
3.銷售人員－－營銷人員
4.營銷首先是一門技術，其次才是一門藝術

二、優秀營銷人員的職業素養
1.營銷人員性格類型分析
2.優秀人員素質要求
3.培養你的自信心12大黃金法則
4.面對失敗的5種態度
5.優秀營銷人員的十種能力
6.產品能力
7.調研能力
8.溝通能力
9.策劃能力
10.管理能力
11.協調能力
12.團隊能力
13.公關能力
14.服務能力
15.培訓能力
16.克服常見的不良習慣
17.營銷人員的自我塑造
效果 = （技能 + 知識）* 態度

三、營銷人員必須靈活運用的基礎營銷理論
1、4P理論與實踐
2、戰略4P
3、4C理論與實踐
4、4R理論

四、營銷人員必須靈活運用的營銷管理工具
1、市場競爭戰略
練習：根據本公司或自己所負責的區域市場目前的市場定位，制定公司的競爭戰略
目標管理之SMART原則
練習：制訂一個符合SMART原則的工作計劃
3、時間管理之－－第二象限管理法
練習：按第二象限管理法將每日工作內容進行分類，并說明理由
4、產品生命周期管理
5、波士頓矩陣組合法
6、SWOT分析法
練習：請用SWOT分析方法對你所負責的區域市場進行分析，并提出對策
7、PDCA管理循環管理法
練習：運用PDCA循環管理法對自己的工作進行分析

第二部分 營銷渠道創新與直銷業務績效提升策略

第一章 渠道變革與創新策略
一、傳統渠道營銷模式的反思
1. 市場開發的成功與否對經銷商的依賴度大，具有很強的機會主義色彩；
2. 廠商雙方經營目的錯位，思想不一致，方向不一致，行動不一致；
3. 品牌生命周期管理不力，市場管理、控制與抗挑戰能力差；
4、渠道結構復雜，渠道鏈過長
5、渠道關系松散，忠誠度低下
6、渠道職能單一，物流效率低
7、企業對市場掌控能力差，缺乏話語權
8、企業與消費者的溝通有效性差

二、 經銷商問題的反思
1、經銷商觀念與素質落后。
2、經銷商與廠家缺乏有效溝通。
3、經銷政策、促銷物料容易被經銷商不正確使用、挪用，或是被貪污。
4、經銷商經銷產品眾多，精力與資源分散。
5、經銷商對下游渠道控制不力，產品流向不明；
6、市場做起來后，經銷商牛氣實足，廠家難以對其掌控；經營觀念與文化難以融合；
7、企業片面導入新模式，系統性差，執行力薄弱，并容易引起經銷商的對抗。
三、 深度協銷渠道模式分析
（一）深度協銷的特點
1、廠家是協銷角色
2、經銷商才是主體
3、資源共享，風險共擔
4、提升經銷商能力
（二）深度協銷的內容
1.營銷策劃
2.宣傳推廣
3.市場管理
4.終端服務
5.能力培訓
6.渠道建設
（三）案例分析：娃哈哈深度協銷體系

四、 深度分銷渠道模式分析與應用
1.深度分銷的概念與內涵
2.深度分銷具特點
3.深度分銷的操作實踐
4.深度分銷到底該有多深
5.如何防止深度分銷陷阱
6.深度分銷模式為何受到挑戰？
7、案例分析：康師傅深度分銷營銷體系

五、 深度營銷渠道模式的分析與應用
1.深度營銷的概念與內涵
2.深度營銷的特點
3.深度營銷與深度分銷的本質區別
4.深度營銷的渠道創新
1)渠道結構的創新
2)渠道關系的創新
新時代廠商關系定位
渠道成員關系建設
渠道價值鏈增值策略（經銷商四個一工程）
渠道競爭力提升策略
3)渠道職能的創新
渠道分銷職能的創新與強化
渠道品牌傳播職能的創新和實踐
品碑傳播策略（企業員工、經銷商和消費者三大傳播途徑）
4)經銷商經營能力的提升策略
經銷商培訓的難點與策略
經銷商會議的成功動作策略
樣板市場現場會召開策略
5）案例分析：可口可樂深度營銷體系

第二章 直銷渠道流程與管理
一、企業不同階段、不同市場環境下的渠道結構選擇

二、直銷渠道體系適應的條件

三、直銷渠道的分類與優劣勢對比

四、直銷渠道體系建設的流程、
1.直銷渠道體系業務管理
2.人員管理
3.物流管理
4.財務管理
5.業績考核
6.價格管理
7.產品管理

五、辦事處直銷渠道三種渠道模式對比分析（統管式、并存式、依付式）

六、如何有效避免直銷渠道體系與經銷商渠道體系的沖突

七、如何實現直銷渠道體系與經銷商渠道體系協同發展走向共贏

八、高效的鋪貨策略
1、終端鋪貨常遇到問題
進店費、上柜費等
拒絕
不能現款現貨
上打下
提出過分條件等
2、鋪貨的原則
3、鋪貨的形式
地毯式鋪貨
面式鋪貨
點式鋪貨
打擊式鋪貨
4、鋪貨的策略
廣告跟進策略
免費試用策略
數量獎勵策略
避實就虛策略
搭便車的策略
適量鋪底策略
情感溝通策略
制造假象策略

第三章 終端營銷實戰策略
一、終端概念

二、終端分類
1.按終端的經營類型劃分
2.按終端的性質劃分
3.按終端的重點作用劃分

三、終端作用

四、終端營銷流程
1.市場調研（市場調查、目標終端確定）
2.終端開發（拜訪、溝通與談判）
3.終端鋪貨（產品設計、鋪貨）
4.終端銷量提升（促銷、品牌傳播）
5.終端管理與服務（管理、服務）
6.終端評估。

五、終端調研
1、調研方法
2、終端調研的內容
3、質量型終端標準
經營手續合法
經營狀況良好
信譽良好，結賬順利：防止店大欺人
銷量大且穩定
溝通無障礙

六、 終端拜訪、溝通與談判

七、終端鋪貨

八、終端管理與維護
1.產品管理（品種、價格）
2.物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）
3.銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）
4.財務管理（應收賬、欠款手續、賬齡、盈虧）
5.利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）
6.促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）
7.品牌管理（POP、門頭、產品擺放、展示柜）
8.信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）
9.服務管理（人員、制度、真誠、周到）
10.重點客戶管理

九、終端品牌傳播管理
1.終端理貨策略
2.終端POP廣告管理策略
3.終端品牌口碑傳播策略
4.終端服務傳播策略
5.終端促銷管理策略

十、 終端投資及風險控制
一）、終端投資風險類型
1、終端貨款風險
2、終端銷量風險
3、終端投入成本風險
4、企業業務人員風險
二）、終端風險預防及控制辦法
1.注意終端選擇
2.勤于溝通與回訪
3.及時清賬、不給終端留有欠款借口
4.加強業務員管理
5.服務及時、承諾兌現
6.在終端培養“內線”人員
7.簽訂平等的銷售協議
8.企業加強管理
三）、超級終端風險的應對策略
四）、如何降低終端投資費用
1、利用社會關系
2、利用終端老板最親近關系人
3、人情公關
4、制定進店費的標準
5、進行聯合經營（費用廠商共擔）
6、銷量累計獎勵
7、進店費分期支付
8、嚴格的進店費評估與審查程序
9、終端營銷需要克服觀念上的誤區

十一、 終端攔截與反攔截策略
1、陣地戰
2、人員戰
素質戰
調研戰
溝通戰
開發戰
管理戰
服務戰
質量戰
3、攻心戰
4、促銷戰

十二 終端促銷人員實戰策略
1.終端促銷人員的作用
2.終端促銷人員的職業定位
3.終端促銷人員的能力要求
4.終端促銷人員工作流程

十三、K/A終端管理
1.K/A的概念與特征
2.K/A與普通零售店的區別
3.K/A管理原則
4.K/A管理的內容
5.K/A管理的難點分析
6.K/A管理與服務實效策略
7.K/A信限管理
8.K/A銷售管理（相關表單）
9.K/A銷售費用管理
10.降低費用的策略：
11.K/A客情管理與服務
12.K/A終端生動化管理
13.案例分析與討論：
某品牌為K/A提供人員專業技能培訓服務贏得永久性、排它性合作伙伴資格
如何做好K/A的核心銷售日促銷
如何有效提升終端單店銷量
如何提升專賣店、專營銷售業績

第三部分 經銷商開發與經銷商關系管理策略

第一章 經銷商的開發、服務與管理
一、認識經銷商
1、我們為什么需要經銷商？
2、我們為什么缺乏優秀的經銷商？
3、我們為什么要選擇和管理經銷商？

二、企業與經銷商關系分析
1.對立型廠商關系
2.主仆型廠商關系
3.松散型廠商關系
4.雙贏型廠商關系

三、經銷商的地位分析
1.快速消費品行業特征決定了其渠道模式不可能完全直銷化
2.經銷商的地位是無可替代的
3.企業依靠經銷商經營的時代會長期存在
4.市場競爭需要企業加強與經銷商的合作實現戰略的雙贏

四、建立廠商雙贏的戰略伙伴關系是廠商發展的共同需要
1.以往的廠商關系大多是交易型的
2.以往的廠商關系松散、脆弱甚至對立
3.要改變以往的交易型關系為伙伴型關系，實現雙贏型關系
4.由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系
5.由“油水”關系變為“魚水”關系。

五、開發經銷商
第一步：經銷商調查
1、調查方式
“掃街”式調查法
跟隨競品法
追根溯源法
借力調查法(第三方)
2、調查內容
基本情況
經營情況
財務狀況
個人情況
員工狀況
第二步：鎖定目標經銷商
1、選擇經銷商的六大標準
經營理念和思路
網絡實力
信譽度
銷售實力
社會公關能力
代理其他相關產品的現狀
2、了解目標經銷商的需求
起步階段
發展階段
成熟階段
第三步：考察目標經銷商
1、六大方面考察經銷商
運作方式
觀察實力
管理能力
了解口碑
掌握愛好
知道需求
2、判斷一個經銷商優劣的九大方面
第四步：經銷商的開發流程
1.市場調研
2.市場細分
3.目標市場
4.市場定位
5.目標經銷商
6.經銷商拜訪
7.經銷商溝通
8.經銷商談判
9.交易實施
10.服務維護
第五步：經銷商拜訪
1、拜訪前的準備
資料準備
儀容準備
心理準備
時間選擇
2、進店招呼
招呼的對象
招呼的語言
店情了解
確定拜訪目標對象
第六步：經銷商的溝通與談判
1、約見與拜訪經銷商的方法
接近經銷商的主要方法
拜訪經銷商的最佳時間
五種提高意外拜方訪效率的方法
訪后分析的程序
2、高效的經銷商溝通策略
言語溝通策略
非言語溝通策略
3、經銷商性格類型分析與營銷技巧
分析型
權威型
合群型
表現型
4、經銷商溝通的開場技巧
5、十二種創造性的開場白
6、經銷商溝通的七大方法
案例法
算賬法
ABCD介紹法
示范法
證明材料
傾聽法
提問法
7、溝通的六大內容
企業
品牌
產品
利潤
服務
支持
8、高效的經銷商談判策略
經銷商談判難點分析與原則
經銷商談判模型設計（流程）
經銷商談判的5W1H技巧
與經銷商談判的注意事項
談判讓步十六招
處理經銷商異議的十大技巧
談判描述的5大要點
9、與經銷商達成交易
合約締結
總結評價
經銷商建檔
10、討論與案例分析
如何有效管理二級經銷商
如何有效管理駐經銷商業代

第二章 經銷商關系管理實效策略
一、增強雙方的溝通與信任
1、誠信是建立伙伴關系的基礎
2、營銷即是溝通

二、明確雙方合作的基礎和前提
1.志趣相投，利益相關
2.優勢互補，資源共享
3.公平公正，平等對話（天下齊同）
4.利潤的最大化（短期、長期）
5.利益的最大化（市場、品牌、能力）

三、雙方重新審視對方的地位和關系
1.上帝？信徒！
2.外人？家人！
3.工具？伙伴！
4.利用？利益！
5.敵人？朋友！

四、經銷商的服務與管理
（一）、正確理解經銷商服務與管理的基礎
1.經銷商服務與管理的本質
2.我們能給經銷商帶來什么？
銷售網絡
銷售管理經驗
銷售不同產品的收益
3.管理、服務經銷商的五大原則
建立相互信任的“合作伙伴關系”
輔助經銷商的活動
了解經銷商的經營業務
限定銷售區域及責任
通過增加價值激勵經銷商推銷我們的產品
重點集中在經銷商如何能利用他的資源來支持我們
（二）、經銷商服務與管理“面面觀”
1、基本角色
輔導員
督導員
計劃員
管理員
信息員
2、基本途徑
定期拜訪經銷商
協同、隨同經銷商業務人員拜訪其經銷商
參加經銷商的業務會議
定期與經銷商進行業務檢討
3、基本內容
設立與取消
銷售合同
經銷商資料
計劃與供應
鋪貨及銷售
銷售服務
4、基本工具與方法
經銷商資料卡
銷售計劃
銷售預估
經銷商銷售評估
自我評估
（三）、經銷商服務與管理重點工作實戰
1、樹立你的專業形象
2、拜訪和協同拜訪
拜訪經銷商的流程
協同經銷商拜訪終端的流程
拜訪和協同拜訪的行程計劃表
3、全系列推廣
利用經銷商卡
利用銷售設備
一體化供應
4、良好的售后服務
建立良好的客情關系
實際送貨服務
供應狀況服務
市場資訊服務
銷售培訓服務
產品知識服務
5、有效的銷售管理
合理的庫存
強化銷售信息反饋
加強數據管理
6、加強經銷商管理的十大策略
經銷商檔案管理
經銷商區域管理
經銷商渠道管理
經銷商終端管理
經銷商產品管理
經銷商政策管理
經銷商計劃管理
經銷商利潤管理
經銷商團隊管理
經銷商價值管理
案例：某快消品卓越的經銷商管理策略

五、加強客情關系，密切雙方感情
1.加強回訪（業務員、中高層管理者）
2.及時處理市場問題
3.政策兌現及時到位
4.保證經銷商利潤達到預期
5.廠商聯誼會、座談會
6.節日慰問、領導走訪、
7.業務員日常周到服務
8.優秀經銷商評比物質和精神激勵等

六、提高經銷商經營能力，實現雙贏
1、分析經銷商現狀
經銷商經營規模小，競爭力弱。
經銷商各自為戰，易發生沖突。
經銷商經營水平低，市場運作能力弱（開發、管理、維護能力弱）。
經銷商渠道不健全，穩定性差。
2、提高經銷商經營能力是根本----授之以魚，不如授之以漁
3、企業為經銷商提供經營能力提升的智力支持
經銷商培訓的難點與策略
經銷商會議的成功動作策略
樣板市場現場會召開策略
終端經銷商生動化管理策略
4、優秀經銷商應具備的十種能力

七、現代經銷商經營創新
1、經銷商經營理念與思路創新
2、經銷商的經營方法創新
3、經銷商激勵的方法
4、公司化－經銷商經營體制創新
1）、目前最常見的公司化模式
獨家客戶運作。
多家客戶合作。
廠商合資。
2）、建立公司化經營模式的方法
建立高效管理體制。
建立健全各項管理制度。
制訂科學的經營計劃。
不斷創新，提高管理水平。
充分利用企業的管理優勢。
案例分析：陳氏酒業公司化之路前后對比分析
老師介紹：閆治民