經銷商開發與管理--市場營銷

授課專家： [閆治民] 授課天數： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 受訓對象： 區域經理、渠道主管、一線業務員
課程目標： ? 提升學員經銷商開發和管理能力
? 提升學員營銷渠道創新的能力
? 全面提升經銷商關系和渠道競爭力
課程大綱： 第一部分 經銷商的開發策略

第一章 經銷商的再認識
一、 誰是我們的經銷商
1. 經銷商的概念
2. 經銷商的作用
二、 經銷商的分類
1. 按經營性質分
2. 按廠商關系分
3. 按經營類別分
三、 經銷商現狀與發展趨勢
1. 經銷商生存環境分析
2. 經銷商生存現狀分析
3. 經銷商發展趨勢分析
四、 生產商與經銷商關系
1. 廠商關系的誤區
2. 正確的廠商關系

第二章 高效的經銷商的開發策略

一、經銷商的開發流程
1. 市場調研
2. 市場細分
3. 目標市場
4. 市場定位
5. 目標經銷商
6. 經銷商拜訪
7. 經銷商溝通
8. 經銷商談判
9. 交易實施
10. 服務維護
二、市場調研與市場定位
一）、市場調研方式
1、“掃街”式調查法
2、跟隨競品法
3、歷史溯源法
4、借力調查法
二）、市場調研內容
1、 區域市場宏觀環境分析
2、 區域市場經銷商的情況
三）調研結果應用與分析
1、調研結果的準確性分析
2、市場細分與目標市場選擇
3、市場定位
三、目標經銷商定位與選擇
1、 了解我們的需求
2、 了解目標經銷商的需求
3、 目標經銷商的評估六大重點
4、 判斷一個經銷商優劣的九大方面
5、 經銷商的選擇十大標準
四、約見與拜訪經銷商的方法
1. 接近經銷商的主要方法
2. 拜訪經銷商的最佳時間
3. 五種提高意外拜方訪效率的方法
4. 訪后分析的程序
五、 高效的經銷商溝通策略
1、言語溝通策略
2、非言語溝通策略
3、經銷商性格類型分析與營銷技巧
? 分析型
? 權威型
? 合群型
? 表現型
4、經銷商溝通的開場技巧
5、十二種創造性的開場白
六、高效的經銷商談判策略
1. 經銷商談判難點分析與原則
2. 經銷商談判模型設計（流程）
3. 經銷商談判的5W1H技巧
4. 與經銷商談判的注意事項
5. 談判讓步十六招
6. 處理經銷商異議的十大技巧
七、營銷人員實戰情景模擬訓練
1. 市場調查
2. 經銷商約見
3. 經銷商溝通與談判

第二部分 高效的經銷商關系管理

第一章 當前的市場營銷環境分析與經銷商關系管理
一、 目前企業與經銷商關系的現狀分析
1. 對立型廠商關系
2. 主仆型廠商關系
3. 松散型廠商關系
4. 雙贏型廠商關系
二、 關系營銷時代的到來：關系就是生產力，關系就是競爭力！
三、 市場競爭的壓力：競爭者數量增多、競爭層次提升、程度激烈，需要加強廠商關系
四、 企業發展的需要：對企業來說經銷商的地位不可替代性（渠道資源、營銷成本），企業戰略發展都需要建立雙贏型的廠商關系；
五、 經銷商發展的需要：對于經銷商來說要長遠發展，必須依靠強勢品牌，需要與大品牌建立雙贏型廠商關系。

第二章 加強經銷商關系管理的必要性分析

一、 什么是具競爭力的廠商關系：雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系。
二、實現廠商的雙贏戰略是新時期廠商關系的必然選擇
2. 以往的廠商關系大多是交易型的，短期行為特別嚴重，雙方關系脆弱和松散。
3. 要改變以往的交易型關系為伙伴型關系，實現雙贏戰略。
4. 由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系。
5. 由“油水”關系變為“魚水”關系。
三、經銷商的地位分析
1. 無論市場競爭如何發展，行業銷售終端的廣度和密度決定了其渠道模式不可能完全直銷化。
2. 經銷商的地位是無可替代的
3. 企業依靠經銷商經營的時代會長期存在
4. 市場競爭需要企業加強與經銷商的合作實現戰略的雙贏。

第三章 建立廠商雙贏關系----加強經銷商關系管理的必然選擇

一、增強雙方的溝通與信任
1、誠信是建立伙伴關系的基礎
? 信者，修身、齊家、立業、興國之本也。
? 人無信則不立，國無信則不興，商無信則無利。
2、 營銷即是溝通
? 溝通什么？
? 掌握信息
? 了解需求
? 提供服務
? 消除議異
? 激發興趣
二、明確雙方合作的基礎和前提
1. 志趣相投，利益相關
2. 優勢互補，資源共享
3. 公平公正，平等對話（天下齊同）
4. 利潤的最大化（短期、長期）
5. 利益的最大化（市場、品牌、能力）
三、雙方重新審視對方的地位和關系
1. 上帝？信徒！
2. 外人？家人！
3. 工具？伙伴！
4. 利用？利益！
5. 敵人？朋友！
四、加強經銷商管理
(一)經銷商管理內容
1、經銷商檔案管理
2、經銷商區域管理
3、經銷商渠道管理
4、經銷商終端管理
5、經銷商產品管理
6、經銷商政策管理
7、經銷商業績管理
8、經銷商團隊管理
（二）有效掌控經銷商的七大策略
1. 請君入甕策略
2. 換位反制策略
3. 欲擒故縱策略
4. 年終總賬策略
5. 庸人自擾策略
6. 以專制勝策略
五、為經銷商提供周到的營銷服務
對經銷商服務內容
? 體力服務向智力服務的轉型
? 市場信息共享（行業、企業、競爭對手）
? 市場開發（市場調研、策略設計、渠道開發、產品推廣）
? 經營管理（內部管理、市場管理）
? 市場維護（品牌傳播、渠道溝通與管理）
? 售后服務（產品配送、問題處理）
? 能力提升（組織變革、學習培訓）
六、加強客情關系，密切雙方感情。
1. 產品的質量、功能、價格、利潤等固然是吸引經銷商經銷產品的重要因素，但是情感也是保證經銷商關系穩固的重要因素。
2. 對經銷商的感情投入雖然會起到非凡的效果，但必須建立在保證經銷商有利可圖的前提上，因為經銷商與企業的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。
3. 具體方法：
? 加強回訪（業務員、中高層管理者）
? 及時處理市場問題
? 政策兌現及時到位
? 保證經銷商利潤達到預期
? 廠商聯誼會、座談會
? 節日慰問、領導走訪、
? 業務員日常周到服務
? 優秀經銷商評比物質和精神激勵等。
七、提高經銷商經營能力，實現雙贏
1、分析經銷商現狀
? 經銷商經營規模小，競爭力弱。
? 經銷商各自為戰，易發生沖突。
? 經銷商經營水平低，市場運作能力弱（開發、管理、維護能力弱）。
? 經銷商渠道不健全，穩定性差。
2、提高經銷商經營能力是根本
? 要轉變觀念，創新思路。
? 加強經銷商培訓。
3、企業為經銷商提供經營支持。

第四章 現代經銷商經營創新

一、經銷商要實現五大轉變
1、由坐商向行商轉變
2、由批發商向配送中心轉變
3、由經營向“精”營轉變
4、由銷售商向服務商轉變
5、由個體戶向營銷公司轉變
二、經銷商的發展分類
1. 大流通經銷商
2. 深度分銷經銷商
3. 品牌經銷商
三、經銷商經營創新的方法
1、理念與思路創新
2、經銷商的經營方法創新
3、經銷商的四個一工程建設
4、經銷商在網絡建設方面的挑戰
? 銷售網絡不健全、空白點多
? 經銷商與網絡成員之間的關系不牢固
? 經銷商終端運作能力不強，缺乏與大賣場打交道的能力、策略和人才
5、經銷商激勵的方法
四、公司化－經銷商經營體制創新
1、目前最常見的公司化模式
? 獨家經銷商運作。
? 多家經銷商合作。
? 廠商合資。
2、建立公司化經營模式的方法
? 建立高效管理體制。
? 建立健全各項管理制度。
? 制訂科學的經營計劃。
? 不斷創新，提高管理水平。
? 充分利用企業的管理優勢。
　
第三部分 以深度分銷為核心的營銷渠道創新策略

第一章 深度分銷營銷模式管理策略

一、 關于深度分銷正確認識
1. 深度分銷的概念
2. 深度分銷模式特點
3. 深度分銷的優點
4. 深度分銷的誤區
二、 行業深度分銷意義
1. 提升企業對渠道的掌控力
2. 提升企業對消費者的溝通
3. 提升品牌影響力和忠誠度
4. 提升競爭壁壘和營銷效益
三、 適合深度分銷的市場條件
1. 品牌成熟度高
2. 市場需求量高
3. 品牌的影響力
4. 經銷商的配合
5. 企業的執行力
四、設計深度分銷系統六步法則
1. 定區域重點市場法則
2. 定核心客戶法則
3. 定主導產品法則
4. 定通路價差法則
5. 定組織結構法則
6. 定通路實施法則
五、深度分銷管理深度六個層次
1. 對分銷網絡層次的管理
2. 對分銷產品結構的管理
3. 對分銷通路利潤的管理
4. 對分銷組織結構的管理
5. 對分銷業務過程的管理
6. 對分銷后勤支持的管理
六、 深度分銷的客戶規劃策略
1. 首先梳理出核心客戶
2. 鎖定核心終端商
3. 客戶組合層次
4. 渠道成員關系
5. 產品組合策略
七、深度分銷的產品規劃策略
1. 產品的層次關系
2. 產品的新老搭配
3. 產品要有差異化
4. 產品要有群合力
八、深度分銷的價格規劃策略
1. 高質高價的策略
2. 合理的渠道價差
3. 高效的促銷策略
九、深度分銷的執行力策略
1. 建設高效組織體系
2. 明確廠商的責權利
3. 高效營銷團隊成員
4. 規范業務操作流程
5. 規范管理制度體系
6. 規劃業務考核體系
7. 嚴格市場保護秩序

第二章 深度分銷營銷渠道創新策略

一、深度分銷渠道結構的創新策略
1. 傳統渠道的變革
2. 企業自建設渠道
3. 混合式模式模式
4. 案例分析：金星深度分銷辦事處渠道模式
? 辦事處有三種不同的渠道模式應用分析：
? 統管式
? 并存式
? 依附式
? 辦事處渠道模式管理制度與表單
? 區域市場組織機構設置
? 區域市場深度營銷管理制度
? 業務主管工作標準考核辦法
? 分銷員工作標準考核辦法
? 終端檔案表
? 區域市場開發月度任務分解表
? 銷售日報表
? 流動服務車輛派遣單
? 區域市場營銷工作督察表
? 業務主管工作月報表
5、案例分析：雪花啤酒深度分銷模式分析
二、深度分銷的渠道關系創新策略
1. 對渠道關系管理的正確理解
2. 行業渠道關系的現狀
3. 重視和加強渠道關系管理創新必要性
4. 渠道關系管理策略
1）、經營管理
? 檔案管理
? 流程管理
? 團隊管理
? 績效管理
? 財務管理
? 產品管理
? 物流管理
2）、市場管理
? 價格管理
? 區域管理
? 終端管理
? 物流管理
? 產品管理
? 促銷管理
? 品牌傳播
? 信息管理
3）、市場秩序管理策略
? 高效的市場管理的前提：
? 市場管理的四個重要內容：
? 區域市場管理措
5. 為經銷商提供周到的營銷服務
? 體力服務向智力服務的轉型
? 市場信息共享
? 市場開發
? 售后服務
? 能力提升
6、加強客情關系，密切雙方感情。
? 關于客情關系的正確理解
? 加強客情關系的具體方法：
7、經銷商能力提升策略
? 快速消費品行業經銷商現狀
? 提高經銷商經營能力是根本
? 經銷商要實現五大轉變
? 經銷商的發展分類
? 提升經銷商經營能力策略
? 做好經銷商的四個一工程建設
? 公司化－－經銷商經營體制創新

第三章 深度分銷的品牌深度營銷策略

一、 營銷新環境分析
1. 品牌競爭成為主流趨勢
2. 顧客品牌選擇能力趨強
3. 渠道為王時代已經過去
4. 進入渠道+品牌營銷時代
5. 深度分銷轉向深度營銷
二、 深度分銷體系中營銷渠道應具有哪些職能
1. 分銷職能
2. 凝聚職能
3. 壁壘職能
4. 傳播職能
三、 國內著名品牌深度品牌營銷案例分析

第四章 深度分銷的終端管理策略

一、深度分銷模式下的終端七大作用
1. 分銷的作用
2. 溝通的傳播
3. 促銷的作用
4. 信息的作用
5. 競爭的作用
6. 凝聚的作用
7. 忠誠的作用
二、終端營銷流程
1. 市場調研（市場調查、目標終端確定）
2. 終端開發（拜訪、溝通與談判）
3. 終端鋪貨（產品設計、鋪貨）
4. 終端銷量提升（促銷、品牌傳播）
5. 終端管理與服務（管理、服務）
6. 終端評估。
三、質量型終端標準
1、經營手續合法
2、經營狀況良好
3、信譽良好，結賬順利：防止店大欺人
4、銷量大且穩定
5、溝通無障礙
四、終端鋪貨
1、終端鋪貨常遇到問題
2、鋪貨的策略
3、鋪貨的形式
4、鋪貨的策略：
五、終端管理與維護
1. 產品管理（品種、價格）
2. 物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）
3. 銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）
4. 財務管理（應收賬、欠款手續、賬齡、盈虧）
5. 利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）
6. 促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）
7. 品牌管理（POP、門頭、產品擺放、展示柜）
8. 信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）
9. 服務管理（人員、制度、真誠、周到）
10. 人員管理（七定、八步驟、業績考核指標）
六、終端產品陳列與品牌生動化管理
1. 終端產品陳列應注意的問題
2. 終端品牌生動化的創新方法
3. 終端品牌傳播的有效策略
? 服務傳播
? 人員傳播
? 口碑傳播
案例：某品牌的終端生動化管理標準文件

七、終端促銷管理
1、終端促銷存在的問題
? 問題一：促而不銷。
? 問題二：不促不銷。
? 問題三：變相降價。
? 問題四：促銷過度。
2、解決終端促銷問題的有效對策
? 促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。
? 要保持產品終端價格的穩定。
? 要有利于提升品牌價值。
? 要合理控制促銷費用。
? 要靈活地運用促銷工具組合。
? 要加強促銷活動的過程管理。
2、 終端促銷的注意事項
? 明確促銷的目的
? 做出詳細的工作計劃
? 解決好“人”的問題
? 終端促銷物料的準備、管理
? 對競爭對手的了解
3、 終端促銷員五步推銷法
5、專題討論：開蓋有獎如何搞
八、終端投資及風險控制
1. 終端風險類型
2. 終端風險預防及控制辦法
3. 超級終端風險的應對
4. 如何降低終端投資費用
九、終端攔截策略
1、終端攔截目的性分析
? 提高終端市場的鋪市率及占有率
? 提高終端的銷量
? 建立市場壁壘，阻擊競爭對手
? 提升品牌忠誠度
2、終端攔截之策略性分析
? 陣地戰
? 人員戰
? 攻心戰
? 促銷戰
3、“反攔截”的戰術運用
4、專題討論：破解競品的專銷終端壁壘有效方法
十、單店銷量提升策略
1. 銷售低迷原因分析（競品、價格、促銷、功能、消費者意見）
2. 店主的溝通策略（認同、前景、信心、方法）
3. 服務員的溝通策略（了解、認同、忠誠、積極）
4. 單店促銷策略（POP、堆頭、抽獎、品嘗、買贈）
十、后終端時代的終端營銷創新策略
1. 后備箱時代的分析
2. 后終端時代的概念
3. 真正的終端在哪里
4. 終端為王為何過時
5. 盤中盤策略的創新
6. 如何抓住顧客的心
7. 體驗營銷實施策略
十一、情景模擬實戰演練
1. 終端價格異議談判
2. 終端產品結構談判
3. 終端鋪貨策略溝通
4. 終端賬務管理技巧
5. 單店銷量提升技巧
6. 對手專賣店的破解
老師介紹：閆治民