中國經(jīng)銷商核心競爭力提升--市場營銷

授課專家： [鄧俠] 授課天數(shù)： 2?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業(yè)請致電本站客服 課程大綱： 第一部分：中國渠道的昨天和今天觀念梳理——經(jīng)銷商明天的早餐在哪里？

　　 產(chǎn)品渠道形態(tài)的演變已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，中國經(jīng)銷商渠道中心地位的邊緣化很大意義上是制造商、經(jīng)銷商、零售商由利益博弈轉(zhuǎn)化成渠道成員之間制衡與反制衡的結(jié)果。

　　 競爭狀態(tài)下微利時代的到來，零售商以" 借花獻佛" 的方式取悅消費者成為渠道新寵；經(jīng)銷商為滿足利潤的需求成為渠道下游利益的" 攔截者" 而被指責，制造商將核心競爭力體現(xiàn)在價格層面必然尋求縮短渠道環(huán)節(jié)的方法。

　　 被冷落了的經(jīng)銷商。

　　 觀點支撐——制造商心頭永遠的" 疼" ！

　　 中國區(qū)域之廣、市場戰(zhàn)線之長、渠道形態(tài)之復雜、運作成本之大使制造商在渠道取舍問題上"患得患失" ：傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)代渠道的沖擊下尚沒有徹底崩潰，二、三線市場仍是以傳統(tǒng)渠道為主流，經(jīng)銷商地域空間仍很大。制造商和零售商關(guān)系的建立密切程度有限且總是有點" 曖昧" ，更何況受寵的零售商對制造商的壓榨以換取消費者青睞的手段也令制造商有想脫離虎口又怕落入狼窩的顧忌。

　　 面臨無奈的制造商。

　　 視角聚焦——零售商何以成為眾矢之的？

　　 零售業(yè)態(tài)迅速崛起的眾多動因中最主要的莫過于現(xiàn)代渠道形態(tài)改變了消費者消費行為。當制造商、經(jīng)銷商還熱衷于渠道利益制衡與反制衡時，疏忽了對消費者行為變化的研究。" 鶴蚌相爭，漁翁得利" ，零售商憑借著掌握消費神經(jīng)末梢的先天優(yōu)勢，開始向上游供應(yīng)商發(fā)難，制造商、經(jīng)銷商出現(xiàn)了現(xiàn)代渠道的不適應(yīng)綜合并發(fā)癥：被動狀態(tài)下制造商、經(jīng)銷商面對現(xiàn)代渠道是" 哀鴻一片" ，但又百般無奈。零售商以" 天天低價" 來取悅消費者的同時始終沒有放棄對制造商、經(jīng)銷商利潤的榨取。在渠道博弈零售商勝出的一輪中，零售商成了制造商、經(jīng)銷商眼中的" 壞孩子".被慣壞了的零售商。

　　 第二部分：中國經(jīng)銷商核心競爭力提升的五個步驟

　　第一步反思——痛定思痛沉浸在對過去輝煌的追憶中的中國經(jīng)銷商更多的應(yīng)該是反思：渠道流通過程不斷制造麻煩而成為游戲規(guī)則的破壞者是

　　經(jīng)銷商；供應(yīng)鏈中平衡關(guān)系失衡的造成者是經(jīng)銷商；制造商眼中的經(jīng)銷商由合作當初的不可或缺性轉(zhuǎn)化為" 雞肋" 而使制造商處于尷尬的境地。該章節(jié)通過對經(jīng)銷商發(fā)展階段的回顧，著重分析經(jīng)銷

　　商邊緣化產(chǎn)生的原因以及渠道變革中經(jīng)銷商的處在被動狀態(tài)下的心路歷程。

　　 第二步定位——分銷職能中國經(jīng)銷商在渠道職能上的錯位是導致其邊緣化的原因之一；制造商——經(jīng)銷商——零售商的平衡格局中經(jīng)銷商的價值在于其強大的分銷功能，" 分" 是制造商通過經(jīng)銷商構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道來達到流通產(chǎn)品的目的所在，" 銷" 對經(jīng)銷商而言只是一種形式，是由零售終端來完成最后的臨門一腳。經(jīng)銷商的職能是以建立高速公路作為分流產(chǎn)品的載體，以制造商和零售商所無法替代功能來收取過路費就成為理所當然。在該節(jié)中通過強調(diào)經(jīng)銷商渠道角色定位的職能以及其職能的不可替代性，闡述經(jīng)銷商價值利益所在。

　　 第三步整合——通路互動以" 渠道銷售模式" 向" 市場營銷流通鏈環(huán)節(jié)" 演變，經(jīng)銷商與零售商之間變" 通路沖突" 為" 通路互動" ，在市場營銷流通鏈環(huán)節(jié)中流通的除了作為制造商存在價值載體的產(chǎn)品之外，經(jīng)銷商與零售商之間關(guān)于市場消費信息的反饋、消費群體的需求變化的交流互動

　　使制造商對經(jīng)銷商產(chǎn)生信任和依賴。這一節(jié)對經(jīng)銷商是否能成為渠道運營流通鏈環(huán)節(jié)不可或缺的獨立的第三方，與上、下游之間以及通路與通路之間變沖突為互動，使制造商、經(jīng)銷商、零售商三者的制衡與反制衡的利益博弈成為協(xié)同作戰(zhàn)的聯(lián)盟。

　　 第四步轉(zhuǎn)型——管理提升" 渠道銷售" 向" 市場管理" 轉(zhuǎn)型；" 以直覺操作市場" 向使用信息系統(tǒng)管理和分析數(shù)據(jù)來支持決策的轉(zhuǎn)型。中國經(jīng)銷商走向成功的" 瓶頸" 是管理力提升。如：與大賣場打交道；客戶關(guān)系管理；供應(yīng)鏈物流管理；基于IT技術(shù)的通路信息管理等。經(jīng)銷商自身管理能力的提升能獲得與制造商、零售商平等對話的話語權(quán)。本節(jié)就經(jīng)銷商市場銷售功能轉(zhuǎn)型為市場管理流程再造展開，為中國經(jīng)銷商陣營管理能力的提升以及迅速適應(yīng)渠道變化而改變職能指出發(fā)展的脈絡(luò)。

　　 第五步升級——未來之路巨大的中國市場賦予中國經(jīng)銷商巨大生存空間，譬如行業(yè)聯(lián)盟成為大經(jīng)銷商；創(chuàng)建自有品牌；細分市場運營；深入農(nóng)村市場；成為品牌代理；與制造商建立資本聯(lián)盟；尋找新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等已經(jīng)在部分中國經(jīng)銷商的探索中有了成功的個案。但，經(jīng)銷商血統(tǒng)中的惟利是圖的投機性、見利忘義的劣根性以及" 雞頭文化" 陰影下的排他性使中國經(jīng)銷商發(fā)展的瓶頸仍很難突破。在這一節(jié)著重指出中國經(jīng)銷商核心競爭力的提升取決于自身素質(zhì)的提高和學習能力的加強，強調(diào)不經(jīng)過自我陣痛的脫胎換骨般的洗禮，其核心競爭力提升仍然是一句空話，在這節(jié)中還用大量成功個案來印證了經(jīng)銷商如何才能得以發(fā)展的觀點。
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